Сбытовая политика любого предприятия имеет большое значение в маркетинговой деятельности этого предприятия. Именно система сбыта концентрирует в себе весь результат осуществляемого маркетинга. Специалисты по менеджменту определили: «Недостаточная эффективность сбытовой деятельности ставит под угрозу существование фирмы в целом». Товародвижение в маркетинге представляет собой комплекс мероприятий, направленный на обеспечение доставки необходимых потребителю товаров к местам продажи в определенное время (включая транспортировку, хранение, совершение сделок) с максимально возможным уровнем обслуживания и муниципальными издержками.

2. Факторы, влияющие на уровень обслуживания покупателей

Факторы, влияющие на уровень обслуживания покупателей:

1) скорость выполнения заказа;

2) срочность поставки специального заказа;

3) возможность обмена или возврата поставленного товара;

4) развитая складская сеть и т. д.

В совокупности данные факторы влияют на уровень обслуживания, престиж фирмы, ее место на рынке, т. е. на конкурентоспособность всей фирмы.

3. Система товародвижения

Система товародвижения – это совокупность элементов внутренней и внешней среды. Элементы внутренней среды: скорость обработки заказа, контроль за движением товаров, качество упаковки, транспортировки, складирование и многое другое.

Элементы внешней среды: оптовые посредники. Основной целью товародвижения является доставка товара с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей и с минимальными издержками. Однако сложно обеспечить одновременно высокий уровень сервиса и минимум издержек при товародвижении, так как уровень сервиса практически напрямую зависит от уровня затрат. Кроме того, может возникать несогласованность между разными отделами фирмы. Так, например, начальник транспортного отдела в целях экономии транспортных расходов будет отдавать предпочтение железнодорожным перевозкам, а не воздушным, что сокращает скорость доставки товара и вынуждает клиентов обращаться к фирмам-конкурентам, предлагающих более короткие сроки поставки. И таких несогласованностей на предприятии может быть много, в связи с чем деятельность по организации товародвижения постоянно связана с компромиссами. Поэтому нужен комплексный подход к принятию решений отдельными службами.

4. Методы каналов сбыта

Любое предприятие самостоятельно выбирает систему и методы сбыта.

Выделяют три основных метода сбыта:

1) прямой – производитель работает с конечным потребителем без услуг посредников;

2) косвенный – в процессе товародвижения производитель использует независимых посредников;

3) комбинированный – в качестве посредников используются организации со смешанным капиталом, включающим в том числе и капитал самой фирмы-производителя.

Важным вопросом фирмы при организации товародвижения является вопрос выбора наиболее эффективной системы товародвижения. При этом необходимо решить, заниматься ли прямой продажей или с помощью посредников.

Как показывает практика, прямые продажи выгодны, если:

1) объем продаваемого товара велик;

2) потребители сконцентрированы на сравнительно небольшой территории;

3) высок уровень сервиса;

4) наличие «транзитной нормы товара», т. е. объем каждой производимой партии товара равен объему вагона (контейнера);

5) развита складская сеть в местах продаж;

6) себестоимость продукции намного ниже рыночной цены, что позволяет осуществлять расходы на содержание собственного сбытового аппарата;

7) финансовое положение фирмы достаточно устойчиво;

8) товар не является скоропортящимся и не подвержен моральному старению;

9) фирмой хорошо изучен рынок.

5. Каналы распределения товаров

Решая вопрос о системе товародвижения, фирма решает вопрос и о выборе канала распределения товара.

Канал распределения товара – это тот путь, по которому товар с помощью различных фирм и отдельных лиц движется от производителя к потребителю.

Структура (протяженность) канала распределения – это число промежуточных звеньев между производителем товара и потребителем.

Канал нулевого уровня: производитель – потребитель; одноуровневый канал: производитель – розничный торговый потребитель; двухуровневый канал: производитель – оптовые организации – розница – потребитель.

Чем больше структура канала распределения, тем тяжелее производителю контролировать деятельность его участников.

6. Функции каналов распределения

Функции каналов распределения:

1) исследовательская – постоянное изучение рынка;

2) функция взаимосвязей – установление контактов с потенциальными покупателями, а также подгонка товара под выдвигаемые требования рынка (сервисное обслуживание, упаковка, фасовка, сортировка и т. д.);

3) функция согласования – заключение договоров, контрактов, проведение деловых переговоров;

4) организационная – разработка и формирование наиболее оптимальной системы транспортировки и складирования;

5) стимулирующая;

6) финансовая;

7) функция риска.

Создание рациональной товаропроводящей сети очень важно, так как при слишком большом числе посредников фирма может попасть под их зависимость, что ограничит ее влияние над ними, и как следствие, фирма может потерять контроль над определенным рынком.

7. Формы распределения товаров

Существует три формы распределения товаров.

1. Эксклюзивная (исключительная) – небольшое число посредников, обладающих исключительными правами на распределение товаров фирмы на определенной территории. В основном эта форма характерна для эксклюзивных товаров, которая возвышает образ товара, подчеркивает его исключительность, обеспечивает полный контроль над посредниками. Недостатки – узкий охват рынка, существенные затраты на сбыт.

2. Интенсивная – наличие большого числа посредников в целях максимального приближения товара к покупателю. Данная форма применима для товаров повседневного спроса. Плюсы данной формы состоят в широком охвате рынка и низких затратах на сбыт. Минус – слабый контроль посредников.

3. Селективная – заключается в том, что фирма работает со специально отобранными посредниками. С помощью данной формы возможен широкий охват рынка, полный контроль над посредниками и сравнительно низкие затраты на сбыт товаров.

Таким образом, рациональная организация товародвижения является решением одной из главных задач фирмы – обеспечение желаемых объемов продаж и желаемой прибыли.

8. Виды торговых посредников

В зависимости от отношения к риску и приобретения прав собственности на товар оптовых посредников принято классифицировать: 1 группа – дилеры, которые берут риск на себя, так как приобретают право собственности на товар, поэтому их вознаграждение – это разница между продажной и покупной ценой; 2 группа – агенты и брокеры, которые не берут риск на себя и не приобретают право собственности на товар, а следовательно, их вознаграждение – это комиссионные.

К дилерам относятся:

Дистрибьютор – это крупная оптовая фирма, осуществляющая оптовые закупки у фирм-производителей и предоставляющая полный комплекс маркетинговых услуг при сбыте, а также услуги по установке и наладке оборудования, обучению, консультированию пользователей.

Дистрибьюторы обычно хорошо знают рынок, имеют складские помещения, сервисное обслуживание, обладают квалифицированными специалистами.

Джоббер – это оптовый продавец, занимающийся поставкой промышленных товаров в крупные продовольственные магазины, или же это биржевик, заключающий сделки за свой счет.

Организатор – это оптовый посредник, который во время транспортировок товара принимает риск на себя и приобретает на него право собственности на этот период. В основном организаторы работают на рынках леса, угля, строй материалов, зерна.

Группа агентов и брокеров включает:

Агенты по сбыту товаров – это оптовые посредники, использующие широкие деловые связи с покупателями.

Агенты по закупке товаров – это оптовые посредники, оформляющие соглашения с покупателями на приобретение (закупку) товара на основе хорошего знания рынка за их счет и от их мнения.

Брокер – это посредник между продавцов и покупателем при заключении сделки. Он действует от имени и за счет клиента, не принимая риск на себе. Брокер, как правило, хорошо знает конъектуру рынка, цены, владеет искусством ведения переговоров. За свою работу он получает комиссионные.

Комиссионеры – посредники, совершающие сделки по поручению клиента и за его счет, но от своего имени.

Консигнаторы – это «проталкиватели» малоизвестных рынку товаров. Их работа заключается в том, что в соответствии с договором они обязаны хранить товары на складе для реализации в течение определенного срока. Комиссионную оплату консигнатор получает при реализации товара, непроданный же он может вернуть продавцу.

Коммивояжер – это разъездной представитель торговой фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам и проспектам.

Каждое предприятие самостоятельно решает, какие посредники и какое их количество будут работать на каждом этапе (канале) товародвижения.

9. Система продвижения товара

Важной составной частью товародвижения является система продвижения товара. В условиях современного рынка недостаточно произвести хороший товар, определить ему цену и вывести на рынок. Для успешного существования его на рынке необходимы меры по продвижению.

Продвижение товара – это всевозможные меры, с помощью которых фирма информирует, убеждает или напоминает потребителю о своем товаре и о себе самой.

Основные функции системы продвижения:

1. Выделение конкретного товара из всей товарной массы: информирование потребителей о товаре, поддержание популярности существующих товаров, объяснение цены товара, т. д.

2. Создание образа фирмы путем формирования благоприятной информации относительно конкурентов.

Главная цель продвижения – стимулирование спроса.

Система продвижения оперирует основными элементами маркетинга: товар, цена, распределение.

Существует два направления в системе продвижения товара.

1. Ориентация на товар: продвижение соответствует этапам жизненного цикла товара: на этапе выделения товара на рынок – важно информирование потребителей о товаре; на этапе роста – с помощью различных мер нужно выделить товар среди других; на этапе зрелости – нужно сделать все возможное, чтобы товар занял прочное положение на рынке; на этапе упадка – напомнить покупателям о существующем товаре, а также обратить их внимание на модификацию, усовершенствование.

2. Ориентация на потребителя: обеспечение осведомленности потребителя о товаре; формирование представлений о характеристиках товара; выяснение отношения к товару; формирование правильного знания о товаре, потребительского предпочтения; «подталкивание» потребителя к совершению покупки именно сейчас, а не завтра.

10. Стратегии продвижения товара

Выделяют две основные стратегии продвижения товара: вынуждение и проталкивания.

Стратегия вынуждения ориентируется на конечного потребителя товара в надежде на то, что их спрос будет вынуждать торговые организации делать закупки товара.

Стратегия проталкивания ориентирована на торгового посредника в надежде на то, что он сам будет продвигать товар по каналу распределения к конечному покупателю.

Выбор той или иной стратегии зависит от особенностей самого товара, месторасположением потребителей, имиджа торгового посредника и т. д.

Структура продвижения представляет собой сочетание видов продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда, стимулирование сбыта) в единую систему продвижения товара.

Реклама – это информация, распространяемая в различной форме о фирме, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к объекту рекламы.

Личная продажа – это устное представление товара в ходе беседы между продавцов и покупателем с целью увеличения объемов продаж.

Пропаганда – это неличностная форма формирования спроса на товары с помощью распространения о них и о фирме информации в СМИ.

Стимулирование сбыта – это кратковременные побудительные меры поощрения покупки товаров (акции).

Каждый вышеперечисленный вид продвижения товара имеет как свои преимущества, так и недостатки, поэтому должен применяться в соответствии с теми ограничениями, которые он имеет. И важно, чтобы полученный результат превышал затраты на него.

Система товародвижения и ее участники.

Товародвижение – это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их происхождения к местам использования. Цель товародвижения – удовлетворение нужд потребителей и получение прибыли.

Товародвижение – это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно улучшить обслуживание или снизить цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов.

Цели товародвижения. Многие фирмы ставят целью товародвижения доставку нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению, ни одна система товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиента подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и многочисленность складов. Это способствует росту издержек по распределению. Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и небольшое число складов.

Учитывая, что деятельность па организации товародвижения сопряжена с компромиссами, необходим системный подход к принятию управленческих решений. Для того чтобы создать систему товародвижения, нужно изучить потребности клиентов и предложения конкурентов. Потребителей интересуют своевременная доставка товара, готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента, принять назад дефектные товары и быстро заменить их.

Фирма должна сформулировать цели системы товародвижения и руководствоваться ими при планировании. Например, корпорация «Кока-кола» стремится «приблизить кока-колу на расстояние вытянутой руки Вашего желания». Иногда фирмы разрабатывают требования для каждого составляющего элемента системы обслуживания. Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. Надо решить следующие основные вопросы:

1. Как работать с заказчиками, обрабатывать заказы?

2. Где хранить товарно-материальные запасы?

3. Каким должен быть минимальный размер товарно-материальных запасов?

4. Каким образом отгружать и транспортировать товары?

Обработка заказов. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям фирмы.

Все эти действия следует проводить быстро и точно. В идеале торговые представители должны выдавать заказы каждый день, по возможности через компьютерную систему, по телефону. Отдел заказов должен быстро обрабатывать поступившие заявки, склад – в кратчайшие сроки отгружать товары. В минимальные сроки надо оформлять и выставлять счета.

Для ускорения цикла «заказ – отгрузка – оформление счета» незаменимы компьютеры. Несколько персональных компьютеров и модемов – недорогое средство для создания информационной основы маркетинговой сети, которая позволяет реализовать принцип «точно в срок» и резко ускорить оборот средств. Компьютер выдает документы на отгрузку, оформляет счет заказчику, вносит коррективы в учетные данные товарных запасов, оформляет заказ на изготовление продукции для пополнения запасов, извещает торгового представителя о том, что его заказ выполнен. И все это происходит в считанные секунды.

Складирование. Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Многие сельскохозяйственные товары производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия.

Некоторые фирмы хранят часть товарного запаса на самом предприятии, а остальное – на складах в разных частях страны. Фирма может либо иметь собственные склады, либо арендовать место в складских организациях. Степень контроля выше, если фирма располагает собственными складами. Однако в этом случае склады связывают капитал и при необходимости изменить места хранения фирма не может реагировать достаточно гибко. С другой стороны, коммерческие склады не только предоставляют помещение, но и оказывают платные услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур.

Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени. Транзитные склады получают товары с разных предприятий и от разных поставщиков и как можно скорее отгружают их в места назначения.

Старые склады с неэффективной системой погрузочно-разгрузочных работ отходят в прошлое. Они не могут конкурировать с новыми складами, оборудованными автоматизированными системами грузообработки, которыми управляет центральный компьютер. Для обслуживания таких автоматизированных складов стоимостью 100-200 млн. руб. каждый требуется несколько человек. Компьютер читает приказы об отгрузке, выдает задания погрузчикам на поиск товара и доставку его к погрузочным платформам, оформляет счета-фактуры. На таких складах меньше травм, ниже издержки на оплату рабочей силы, меньше хищений и повреждений товаров и более совершенная система управления запасами.

Поддержание товарно-материальных запасов. Решение об уровне товарно-материальных запасов – еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. Однако поддерживать столь большой запас нерентабельно. По мере повышения уровня сервиса для клиентов издержки на поддержание товарно-материальных запасов стремительно растут. Необходимо знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение товарных запасов. Только после этого можно решать, следует ли заказывать дополнительные партии товара, а если заказывать, то в каких количествах.

Транспортировка. Специалисты по маркетингу должны интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают фирмы. От выбора перевозчика зависят уровень цен, своевременность доставки и состояние товаров в момент прибытия к месту назначения.

При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта.

Железнодорожный транспорт. Железные дороги – самый крупный грузоперевозчик страны. С точки зрения затрат железные дороги наиболее рентабельны для перевозок на дальние расстояния вагонных партий грузов навалом – каменного угля, руды, песка, сельскохозяйственной и лесной продукции. Создано оборудование для эффективной грузообработки отдельных категорий товаров. Существуют платформы для перевозок автомобильных прицепов, могут предоставляться услуги в пути, такие, как переадресование уже отгруженных товаров в другой пункт назначения прямо на маршруте и обработка товаров в ходе перевозки.

Водный транспорт. Значительная часть товаров перевозится судами и баржами в прибрежных водах и по внутренним водным путям. Стоимость перевозки по воде громоздких не скоропортящихся товаров невысокой стоимости (например, песка, каменного угля, зерна, нефти и металлических руд) очень мала. Но водный транспорт самый тихоходный и подвержен влиянию погоды.

Автомобильный транспорт. Грузовой автотранспорт постоянно увеличивает свою долю в перевозках. В городах автотранспорт осуществляет основную массу грузовых перевозок. Этот вид перевозок чрезвычайно гибок в отношении маршрутов и графиков движения. Грузовики в состоянии перевозить товар «от двери до двери», избавляя отправителей от лишних перевозок. Грузовики – рентабельный вид транспорта для перевозки на небольшие расстояния дорогостоящих товаров.

Трубопроводный транспорт. Трубопроводы – средство транспортировки нефти, каменного угля и химических продуктов от мест их добычи крынкам. Транспортировка нефтепродуктов по нефтепроводам обходится дешевле, чем по железной дороге, но несколько дороже, чем по воде. Большинство трубопроводов используются владельцами для транспортировки их собственных продуктов. Это, наряду с воздушным, наиболее современный вид транспорта. Возможно, многие удивятся, узнав, что еще до второй мировой войны в ряде городских кварталов Львова существовал пивопровод.

Воздушный транспорт. Все большую значимость приобретает воздушный транспорт. Хотя тарифы грузовых авиаперевозок гораздо выше железнодорожных или автомобильных тарифов, транспортировка по воздуху предпочтительна в тех случаях, когда важна скорость доставки или когда необходимо достичь отдаленных рынков. Использование авиационного транспорта позволяет снизить требуемый уровень товарных запасов, уменьшить число складов, сократить издержки на упаковку.

Выбор вида транспорта. Выбирая средство доставки конкретного товара, отправители принимают в расчет комплекс факторов. Так, если отправителя интересует скорость доставки, он выбирает между воздушным и автомобильным транспортом. Если его цель – минимальные издержки, делается выбор между водным и трубопроводным транспортом. Пока наиболее выгоден автомобильный транспорт, чем и объясняется рост его доли в объеме перевозок.

Благодаря использованию контейнеров отправители все чаще прибегают к услугам одновременно двух или более видов транспорта. Контейнеры легко перегрузить с одного вида транспорта на другой. Любой смешанный вид транспортировки обеспечивает отправителю определенную выгоду. С течением времени издержки разных видов транспорта меняются, поэтому фирмам необходимо пересматривать свои схемы транспортировки.

Структура управления товародвижением фирмы. Решения о складировании, поддержании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют тщательной координации. Фирмы учреждают у себя постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации товародвижения. Такой комитет на регулярных заседаниях разрабатывает основные установки по повышению эффективности системы распределения в целом.

Тема 18. Внутрифирменное планирование и государственное регулирование коммерческой деятельности

Стратегическое планирование - это одна из функций стратегического управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения.

Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений. Функции организации, мотивации и контроля ориентированы на выработку стратегических планов. Не используя преимущества стратегического планирования, организации в целом и отдельные люди будут лишены четкого способа оценки цели и направления корпоративного предприятия. Процесс стратегического планирования обеспечивает основу для управления членами организации.

Система стратегического планирования дает возможность акционерам и менеджменту компаний определиться с направлением и темпом развития бизнеса, очертить глобальные тенденции рынка, понять, какие организационные и структурные изменения должны произойти в компании, чтобы она стала конкурентоспособной, в чем ее преимущество, какие инструменты необходимы ей для успешного развития.

До последнего времени стратегическое планирование было прерогативой крупных международных концернов. Однако ситуация стала меняться, и, как показывают опросы, все больше и больше компаний, представляющих средний бизнес, начинают заниматься вопросами стратегического планирования.

Процесс стратегического планирования в компании состоит из нескольких этапов:

1. Определение миссии и целей организации.

2. Анализ среды, включающий в себя сбор информации, анализ сильных и слабых сторон фирмы, а также ее потенциальных возможностей на основании имеющейся внешней и внутренней информации.

3. Выбор стратегии.

4. Реализация стратегии.

5. Оценка и контроль выполнения.

Определение миссии и целей организации. Целевая функция начинается с установления миссии предприятия, выражающей философию и смысл его существования.

Миссия – это концептуальное намерение двигаться в определенном направлении. Цель – это конкретизация миссии в организации в форме, доступной для управления процессом их реализации. Основные характеристики цели стратегического планирования заключается в следующем:

· четкая ориентация на определенный интервал времени;

· конкретность и измеримость;

· непротиворечивость и согласованность с другими миссиями и ресурсами;

· адресность и контролируемость.

Исходя из миссии и целей существования организации строятся стратегии развития и определяется политика организации.

Стратегический анализ или как его еще называют «портфельный анализ» (в случае анализа диверсифицированной компании) является основным элементом стратегического планирования. В литературе отмечается, что портфельный анализ выступает в качестве инструмента стратегического управления, с помощью которого руководство предприятия выявляет и оценивает свою деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные и перспективные ее направления.

Основным методом портфельного анализа является построение двухмерных матриц. С помощью таких матриц происходит сравнение производств, подразделений, процессов, продуктов по соответствующим критериям.

Существует три подхода к формированию матриц:

1. Табличный подход, при котором значения варьирующихся параметров возрастают по мере удаления от графы наименования этих параметров. При этом анализ портфеля ведется от левого верхнего угла к правому нижнему.

2. Координатный подход, при котором значения варьируемых параметров возрастают по мере отдаления от точки пересечения координат. Анализ портфеля здесь ведется от левого нижнего угла к правому верхнему.

3. Логический поход, при котором анализ портфеля ведется от правого нижнего угла к левому верхнему. Такой поход получил наибольшее распространение в зарубежной практике.

Анализ окружающей среды необходим при осуществлении стратегического анализа, т.к. его результатом является получение информации, на основе которой делаются оценки относительно текущего положения предприятия на рынке.
Стратегический анализ окружающей среды предполагает изучение трех ее составляющих:

· внешней среды;

· непосредственного окружения;

· внутренней среды организации.

Анализ внешней среды включает изучение влияния экономики, правового регулирования и управления, политических процессов, природной среды и ресурсов, социальной и культурной составляющих общества, научно-техническое и технологическое развитие общества, инфраструктуры и т.п.

Непосредственное окружение анализируется по следующим основным компонентам: покупатели, поставщики, конкуренты, рынок рабочей силы. Анализ внутренней среды вскрывает те возможности, тот потенциал, на который может рассчитывать фирма в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей. Внутренняя среда анализируется по следующим направлениями: кадры фирмы, их потенциал, квалификация, интересы и т.п.; организация управления; производство, включая организационные, операционные и технико-технологические характеристики и научные исследования и разработки; финансы фирмы; маркетинг; организационная культура. Выбор стратегии. Стратегический выбор предполагает формирование альтернативных направлений развития организации, их оценку и выбор лучшей стратегической альтернативы для реализации. При этом используется специальный инструментарий, включающий количественные методы прогнозирования, разработку сценариев будущего развития, портфельный анализ (матрица БКГ, Матрица Маккинзи, SWOT-анализ и др.).

Оперативный план - основной инструмент внутрифирменного планирования коммерческой деятельности.

Завершающей стадией внутрифирменного планирования является разработка оперативных планов производственно-хозяйственной деятельности предприятия на текущий период. Оперативное планирование призвано обеспечить своевременное и качественное выполнение годовых заданий, предусмотренных планами социально-экономического развития предприятия или фирмы. Текущее планирование на предприятии обычно тесно связано с оперативно-управленческими решениями, направленными на рациональное распределение производственных ресурсов для достижения намеченных стратегических целей. Оно охватывает краткосрочный и среднесрочный периоды производственно-хозяйственной деятельности предприятия. Под оперативным планированием понимается осуществление текущей деятельности планово-экономических служб в течение короткого периода, например, разработка годовой производственной программы, составление квартальных бюджетов предприятия, контроль и корректировка полученных результатов и т.п. На промышленных предприятиях принято различать несколько видов и систем оперативного планирования.

В зависимости от содержания и сроков действия оперативное планирование подразделяется на два вида: календарное и текущее. Эти два вида оперативного планирования производятся экономистами-менеджерами и специалистами плановых и производственных отделов и цехов предприятия.

Календарное планирование включает распределение годовых плановых заданий по производственным подразделениям и срокам выполнения, а также доведение установленных показателей до конкретных исполнителей работ. С его помощью разрабатываются сменно-суточные задания и согласуется последовательность выполнения работ отдельными исполнителями. Исходными данными для разработки календарных планов служат годовые объемы выпуска продукции, трудоемкость выполняемых работ, сроки поставки товаров на рынок и другие показатели социально-экономических планов предприятия. Текущее планирование или диспетчирование производства предусматривает оперативный контроль и регулирование хода производственных процессов, а также учет выпуска продукции и расходования различных ресурсов.

В зависимости от сферы применения оперативное планирование на большинстве машиностроительных предприятий подразделяется на межцеховое и внутрицеховое. Межцеховое планирование обеспечивает разработку, регулирование и контроль выполнения планов производства и продажи продукции всеми цехами предприятия, а также координирует работу основных и вспомогательных цехов, проектно-технологических, планово-экономических и других функциональных служб. На машиностроительных предприятиях, как правило, производственные программы разрабатываются и выдаются цехам плановыми службами на очередной год с квартальной и месячной разбивкой. Содержанием внутрицехового планирования является разработка оперативных планов и составление текущих графиков работы производственных участков, поточных линий и отдельных рабочих мест на основе годовых планов производства и продажи продукции основных цехов предприятия.

Введение

Современное развитие экономических отношений подразумевает многократное усложнение хозяйственных операций, с которыми приходится сталкиваться самостоятельным хозяйствующим субъектам в процессе их текущей деятельности, возрастание конкуренции на всех товарных рынках. В таких условиях обеспечение экономического развития предприятия становится сложной задачей. Успех его функционирования все больше зависит от умения руководителя правильно оценить процессы, протекающие на рынке, динамику его развития, сформировать соответствующую действенную стратегию и эффективно реализовать ее на практике.

В настоящее время наблюдается трансформация отношений на некоторых товарных рынках: они меняют свою структуру, выделяются крупные игроки, которые начинают ставить жесткие условия взаимодействия с контрагентами, формировать единые системы товародвижения от производителя продукции до предприятий розничной торговли. От того, насколько успешно смогут адаптироваться оптовые торговые организации к этим изменениям, будет во многом определяться дальнейшая динамика развития экономики региона.

На сегодняшнем глобальном рынке продать товар иногда бывает легче, чем обеспечить его доставку потребителям. Фирмы должны выбирать наилучшие способы хранения и перемещения товаров и услуг, чтобы они были доступны потребителям в нужном ассортименте, в нужное время и в нужном месте. Эффективность товародвижения оказывает большое влияние, как на удовлетворение запросов, так и на величину издержек производителя. Слабая система распределения может свести на нет безупречные во всех отношениях маркетинговые усилия.

Вышеназванные изменения выдвигают перед оптовыми торговыми предприятиями ряд задач, и, в первую очередь, по развитию систем товародвижения, соответствующих современным требованиям деловой среды.

Цель работы: изучение системы товародвижения оптового торгового предприятия.

В соответствии с целью данной работы были поставлены следующие задачи:

анализ организации сбытовой деятельности;

анализ действующей системы товародвижения изучаемого объекта исследования;

разработка концепции товародвижения оптового торгового предприятия на региональном рынке.

Объектом исследования является система товародвижения оптового торгового предприятия ООО «Маслодельный завод «Красноборский».

Предметом исследования являются способы повышения эффективности управления товародвижением оптового торгового предприятия с учетом тенденций развития регионального рынка.

1.Процесс товародвижения, его значение в комплексе маркетинга предприятия

.1 Методы организации товародвижения

маркетинг товародвижение дистрибьютор дилер

Для успешного функционирования и развития предприятия необходимо осуществлять комплексную маркетинговую деятельность. Маркетинг в настоящее время используется во всех организациях, участвующих в конкурентной борьбе за внимание, благосклонность и деньги покупателей, которые свободны в выборе товаров и услуг.

Продвижение товаров - это важнейшая часть комплекса маркетинговых мероприятий, представляющая собой любую форму действий, используемых предприятием для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, образцах, идеях, услугах .

Под товародвижением понимается деятельность по планированию, выполнению и контролю физического перемещения материалов, готовых изделий и относящейся к ним информации от места их производства к месту потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. Минимизация расходов на организацию товародвижения при всей её заманчивости для предприятия ни в коем случае не может сказываться на уровне обслуживания.

Система товародвижения призвана доставить товар после получения заказа в установленные сроки. По западноевропейским стандартам, вероятность поставки товара в установленный срок составляет 91 - 96% .

Основные области принятия решений в системе товародвижения - обработка заказов (информационное обеспечение), складирование товаров, поддержание товарно-материальных запасов и транспортировка.

Уровень обслуживания определяется следующими факторами:

скоростью выполнения заказа и возможностью осуществления срочной поставки;

Готовностью принять обратно поставленную продукцию, если в ней будет обнаружен дефект, и в кратчайший срок заменить её или компенсировать понесенный потребителем ущерб;

хорошо организованной собственной складской сетью и достаточным уровнем запасов продукции по всей номенклатуре;

высокоэффективной службой сервиса или сопровождения;

конкурентоспособным уровнем цен по доставке продукции.

Ни один из этих факторов сам по себе не является решающим для того, чтобы сделать собственную систему товародвижения отличной, но все они в той или иной степени влияют на неё и пренебрежение одним из них может нарушить её нормальное функционирование и отрицательно сказаться на имидже предприятия .

Перед каждым руководителем предприятия в вопросе организации товародвижения всегда встаёт вопрос: заниматься ли прямой продажей или воспользоваться услугами посредников? Понятно, что однозначного ответа на все случаи жизни просто не бывает, поэтому мы рассмотрим основные преимущества и недостатки каждого из этих вариантов.

Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, так как продажа продукции осуществляется непосредственно Потребителям на основе прямых контактов с ними. К ним относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а так же продажа по объявлениям СМИ. Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже - товаров народного потребления.

Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу продукции через посредников. Выделяют: одно-, двух- и трехуровневые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина - число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, число всех оптовых фирм, закупающих продукцию у производителя). Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный, селективный (выборочный) и сбыт.

Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности. Основное его преимущество состоит в наличие очень плотной сбытовой сети, а недостаток в том, что наличие большого числа мелких покупателей усложняет контроль над их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу.

Селективный сбыт предусматривает ограничение количества торговых посредников в зависимости от типа потребителей. Селективный сбыт осуществляется при реализации технически сложной продукции, требующей специального обслуживания. Прибегая к услугам посредников, надо помнить, что чем их меньше, тем больше шансов контролировать ситуацию и осуществлять оперативное взаимодействие с ними. Нередко возникает зависимость предприятия от посредников, что может нанести в перспективе серьезный коммерческий ущерб. Неслучайно на практике используются различные смешанные формы организации товародвижения .

Причиной обращения к посредникам является возможность посредников выполнять функции сбыта более эффективно и с меньшими затратами, чем это делал бы сам производитель (существуют и исключения, тогда производитель устанавливает прямые контакты с конечными потребителями), сокращается количество прямых контактов с потребителем, на организацию которых потребовались бы значительные временные, трудовые и финансовые ресурсы. При этом сокращается число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса.

Организацию сбыта через посредников можно представить следующим образом .

Пр - производителиПс - посредникПт - потребителиРис.1. Организация сбыта через посредников

Приступая к разработке сбытовой стратегии, необходимо уяснить задачи, стоящие перед службой сбыта. Сбытовая стратегия - это долго- и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях.

Сбытовая стратегия разрабатывается для разных рынков, разных товаров (если фирма выпускает не единственный товар, а несколько), стадий жизненного цикла товаров и по иным основаниям.

Главный показатель эффективности ее работы и степень удовлетворения заказов потребителей, рассчитываемая как отношение числа поступивших заказов к числу отпущенных или выполненных.

Значение этого показателя напрямую связано как с организацией работ непосредственно в службе сбыта, так и со схемой взаимодействия между структурными подразделениями предприятия. В целях совершенствования этих отношений и повышения оперативности в принятии решений по сбыту целесообразно организовать учет причин отказа потребителей от заключения договоров. Показатель упущенной выгоды по незаключенным договорам убеждает управленцев в необходимости изменений политики сбыта .

Отдельного обсуждения заслуживает и сама организация отношений по обслуживанию клиентов при отпуске продукции. Нередки случаи, когда службы, связанные с оформлением и отпуском продукции, имеют перерывы на обед, не совпадающие во времени, а на потребителя при этом возлагается обязанность самостоятельного сбора подписей на документах по отпуску продукции. Не всегда уделяется внимание предварительному согласованию времени отгрузки продукции клиентам, что неизбежно создает очередь в помещении службы сбыта и на стоянке грузового автотранспорта.

В настоящее время конкуренция на рынке усиливается, так как на рынке появляется много аналогичных товаров, которые потребители оценивают не только с точки зрения своей платежеспособности, но и по степени удовлетворения своих потребностей. Современный рынок динамичен и неоднозначен, ему характерно многообразное и весьма насыщенное предложение товаров и услуг.

И в таких условиях жизненно важно «держать руку на пульсе» потребителя, отслеживать его желания и требования .

Во время вынужденного ожидания потребители, как правило, предоставлены сами себе. А ведь это время, которое необходимо обязательно сводить до минимума, можно использовать с выгодой для предприятия. Например, пригласить потребителя посетить демонстрационный зал, предоставить ему для ознакомления новые рекламные материалы. В это же время можно проводить анкетирование и интервьюирование клиентов. Производитель нередко заинтересован в продаже своей продукции оптовыми партиями. В доперестроечные времена функции оптовой продажи выполняли многочисленные оптовые базы, объединения культурно-хозяйственных промтоваров. Сегодня их место занимают дилеры и дистрибьюторы.

Дистрибьютором принято называть оптового посредника, реализующего, как правило, продукцию производственно-технического назначения и предоставляющего потребителям полный цикл услуг по торговому обслуживанию. Дистрибьютор может одновременно обслуживать сеть дилеров в регионе, а также снабжать центры сервисного обслуживания запасными частями. Товар приобретается им, как правило, крупными партиями, с расчетом на освобождение производителя от забот по складированию, и распределяется на значительной территории, что не под силу другим посредникам .

Дилер - это предприниматель, являющийся агентом крупной промышленной корпорации, торгующей в розницу продукцией, которую закупает у корпорации оптом. Прежде чем создавать свою собственную дилерскую сеть, необходимо определить перечень регионов, в которых было бы целесообразно открыть дилерские центры. Следует выбирать те регионы, где спрос на продукцию достаточно устойчив, или те, где есть возможность потеснить конкурентов. Если же требуется организация сервисного обслуживания, то выбор региона может быть связан и с удобством для потребителей из соседних регионов. Затем необходимо определить минимальный объем приобретаемой дилером продукции. В случае если просчитана емкость регионального рынка и установлена рыночная квота (минимальный объем приобретаемой в год продукции), дилеру может быть предоставлено исключительное право на реализацию продукции предприятия.

В этом случае он, по-прежнему имеет некоторые преимущества перед традиционным оптовиком, но предприятие не ограничивает себя дополнительными обязательствами, например вправе заключать договоры с другими дилерами на той, же территории. Грамотно организованная работа службы сбыта является залогом успешной деятельности любого предприятия .

.2 Анализ организации сбытовой деятельности

Сегодня для фирмы недостаточно просто произвести качественный товар. Он должен найти своего покупателя (потребителя). Фирмы постоянно сталкиваются с проблемой: как добиться этого с наименьшими затратами.

Широкая сеть маркетинговых посредников способна оказать помощь фирме в продвижении и сбыте ее продукции.

Посредничество - весьма важная и неотъемлемая часть современной рыночной экономики. В экономической науке посредничество - это операция, заполняющая промежуток между созданием и доведением ее до потребителя.

Посредники - это независимые организации, осуществляющие разнообразную деятельность по продвижению товара.

Основная цель использования посредников - повышение экономической целесообразности и эффективности отдельных операций .

Структура маркетинговых посредников включает в себя: торговых посредников, транспортные, страховые, кредитно-финансовые учреждения, рекламные, консалтинговые фирмы и другие. Роль и значение каждой из них неодинаковы, различны и выполняемые ими функции.

Обращение к маркетинговым посредникам может быть обусловлено как постоянными, так и эпизодически возникающими причинами (недостаток оборотных средств, отсутствие складских помещений, рост продаж и т.д.). В целом маркетинговые посредники способствуют более эффективному распределению и сбыту продукции. Именно поэтому изучению торговых посредников следует уделять особое внимание.

Общее правило, основанное на опыте и результатах исследования сбытовой деятельности фирм, гласит, что с посредником система сбыта, может работать более эффективно, а в передаче им функций следует руководствоваться экономической целесообразностью. Последние исследования показывают, что большинство производителей в дополнение к прямым продажам через своих коммивояжеров, используют те или иные посреднические каналы.

Коммивояжер - сотрудник предприятия, которому поручается поиск клиентов и ведение работы с ними .

Возрастающая роль в маркетинге многоканальных распределительных систем подтверждается анализом данных и тенденций сбытовой деятельности фирм-производителей. Так, можно отметить снижение доли продажи силами собственных сбытовиков производителей, увеличение издержек, связанных со сбытом через коммивояжеров, сокращение периодичности заказов.

Анализ преимуществ и недостатков тех или иных каналов сбыта позволит фирме сделать правильный выбор.

В пользу привлечения посредников свидетельствуют многие факты развития рынка и экономики в целом. Производители все более предпочитают иметь дело с крупными посредниками, располагающими значительной покупательной способностью; высоким уровнем менеджмента и управления издержками. Автоматизация процессов складирования, транспортировки, учета и обработки заказов легче осуществима и быстрее окупается у посредников. Более эффективно внедряются новые методы хранения, обработки и продажи товаров. Кроме того, малый объем продаж товаров, как правило, не покрывает расходов по прямой продаже.

Посредники выполняют следующие основные функции, направленные на обеспечение эффективности торговой деятельности:

установление целевого рынка, т.е. выявление основной группы или групп покупателей, для которых предназначаются предлагаемые товары;

определение ассортимента товаров, наиболее полно учитывающего интересы, как самого посредника, так и его покупателей;

оказание наиболее приемлемого набора дополнительных услуг;

установление наиболее приемлемой цены на предлагаемые товары;

обеспечение эффективной политики продвижения товаров на рынок;

установление наилучшего месторасположения торгового места.

Кроме того, посредники осуществляют проведение переговоров, занимаются организацией транспортировки и складирования, финансированием и выполняют другие функции .

Миссия торгового посредника заключается в получении максимально возможной прибыли на основе удовлетворения общественно значимого спроса потребителей, и ему, в конечном счете, все равно, чей продавать товар, лишь бы это приносило прибыль.

Однако интерес продавать конкретный товар, как у оптовых, так и у розничных посредников различен, так как реализация каждого товара может приносить различный доход. Естественно, что все посредники пытаются включить в свой ассортимент товары, продажа которых обеспечивает высокую норму прибыли, а низкорентабельные товары исключить из оборота. Производители в этой ситуации должны принимать меры для стимулирования сбыта.

Во многих случаях продавать конкретный товар посредника различными способами обязывает государство. Например, торговля хлебом, молоком и некоторыми другими товарами первой необходимости обеспечивает минимальную рентабельность или даже приносит убытки, поэтому органы государственного управления торговлей просто включают такие товары в обязательный ассортиментный минимум для продовольственных магазинов. Нерентабельны в большинстве случаев специализированные магазины по продаже овощей и фруктов, поэтому одни из них закрылись, а другие расширили ассортимент продаваемых товаров и наряду с овощами и фруктами торгуют достаточно обширным ассортиментом продовольственных товаров, чтобы обеспечить определенную рентабельность .

Чтобы решить вопрос о посреднике, фирме целесообразно провести качественный и количественный сравнительный анализ эффективности услуг посредника и функционирования, собственных торгово-сбытовых структур.

Первоначальный анализ можно провести по следующим показателям:

потенциал торгового посредника по удовлетворению рыночной потребности в продукции фирмы;

наличие конкурентной среды;

перспективы развития рынка в целом и его отдельных сегментов;

собственные текущие и единовременные затраты фирмы, связанные с продвижением и сбытом продукции, в сопоставлении с оплатой услуг посредника.

Результаты анализа позволят не только определить необходимость в использовании услуг посредника, но и предварительно выбрать наиболее выгодного для сотрудничества партнера, среди предполагаемых посредников исходя из собственных соображений или имеющегося опыта. Чтобы обеспечить правильность такого выбора, необходимо воспользоваться отзывами и рекомендациями других фирм (известность, репутация, имидж) о данной кандидатуре.

Одним из вариантов повышения эффективности сбытовой деятельности предприятия стали торговые дома (ТД), которые с одной стороны являлись эксклюзивными продавцами всей выпускаемой предприятием продукции и одновременно его генеральным заказчиком для самого предприятия, а с другой, могли осуществлять и собственную коммерческую деятельность как самостоятельное юридическое лицо. ТД не имел при этом собственных складов, а его штат на первых порах состоял из менеджеров, которые только заключали договора с потребителями. Службы маркетинга там, где они уже были созданы, переводились в ТД. Такое разделение производства и сбыта было оправдано с учётом общеэкономической ситуации в стране, и предоставляло руководству большие возможности для маневра, как на рынке, так и в сфере финансового планирования .

1.3 Роль и значение товародвижения в деятельности предприятия

В экономической теории товарное обращение понимается как неотъемлемый элемент рыночного хозяйства, определяющий его суть и общественное назначение. Данный факт объективно отражает значимость торговли в современной экономике.

Несмотря на то, что первостепенная роль торговой деятельности в рыночной экономической системе не оспаривается, еще раз обоснуем истинность приведенного нами высказывания. Для этого обратимся к определению торговой деятельности, которое предлагается коллективом ученых Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова под руководством профессора Л.А. Брагина: «Природа торговой деятельности проявляется в совокупности отношений, возникающих в процессе продвижения товаров от производителей к потребителям, между субъектами рыночной экономики, и механизмах и формах проявления экономических законов развития общества в сфере обращения в условиях ограниченных ресурсов и конкуренции за их использование.» Данное определение содержит два основных момента, понимание которых и дает представление об истинном месте торговли в современной жизни любого общества, а именно: 1) торговля является способом организации эффективного функционирования (рыночной) экономической системы как таковой, и одновременно 2) условием эффективности данной системы за счет обеспечения существования конкуренции между всеми экономическими агентами. А потому, мы имеем полное право утверждать, что от уровня эффективности осуществления торговой деятельности во многом зависит уровень благосостояния граждан и уровень экономического развития в целом. Более того, развитие торговой деятельности (под которым мы понимаем и расширение масштабов торговых операций, и рост числа их участников, и повышение производительности труда в торговле) является одним из наиболее мощных факторов развития мирового хозяйства в настоящее время.

В подтверждении данного заключения приведем несколько фактов. С ростом масштабов торговой деятельности (как внутри страны, так и за ее пределами) неуклонно растет доля ВВП национальных хозяйств, создаваемая непосредственно за счет торговых операций. К 1990г. доля общемирового ВВП, созданного данной отраслью, составила 18%. В результате повсеместной либерализации национальных экономик и последовавшему торговому буму, к 2000г. данный показатель возрос до 26%. При этом рост производительности труда в торговле опередил все остальные сферы деятельности, в том числе и сферу традиционного производства и «high-tech». Это говорит о том, что сфера торговли создает существенную долю в национальном продукте, а также повышает эффективность создания дополнительной стоимости в других областях национальных хозяйств. Все вышесказанное объясняет актуальность изучения торгового процесса и повышения эффективности торговой деятельности .

Когда мы говорим об эффективности торговли, то следует помнить, что в основе любой макроэкономической категории лежит совокупность процессов на микроуровне, высказывание «эффективность торговли», подразумевает эффективность хозяйствования каждого отдельного хозяйствующего субъекта, специализирующегося на осуществлении торговых операций. То есть базовым, начальным объектом для изучения вопроса эффективности торговой деятельности является ее организация в рамках предприятия.

Сложность изучения торговли заключается в том, что она является динамическим процессом, подверженным постоянной и активной трансформации. Как было верно отмечено Ф. Котлером, действенные способы торговли стремительно меняются под воздействием внешней среды и вчерашние формулы розницы могут не сработать сегодня и уже наверняка не сработают завтра. Тем не менее, процесс организации торговли поддается сегментации на отдельные составляющие, которые представляют больший интерес с точки зрения практической оптимизации. Это такие неизменные этапы осуществления торговли как выбор целевого рынка, выбор поставщиков, ценообразование, товародвижение, продвижение и сбыт. И наибольший интерес в настоящее время, на наш взгляд, представляет изучение товародвижения: именно существенное удешевление связи и транспортировки товаров стало мощным толчком развития торговли в XIX веке. Благодаря многократному расширению рынков сбыта за счет сокращения сроков и стоимости доставки товаров, производители вышли на новые, ранее недоступные для себя рынки. В результате этого мировое хозяйство пережило «торговый бум», трансформировалась традиционная специализация национальных экономик, за счет чего произошло повышение эффективности деятельности всего мирового хозяйства, и повысился уровень жизни большого количества потребителей.

Таким образом, изменение возможностей в транспортировке грузов произвело революцию в организации торгового дела, подняв тем самым торговлю на качественно новый уровень развития. Однако, потенциал, который заложен в организации товародвижения с учетом использования современных достижений технического прогресса, еще не достаточно изучен и не используется в полной мере. Поэтому, рассмотрение данного вопроса таит огромные возможности по повышению эффективности деятельности торговых предприятий, а само товародвижение начинает играть все большую роль в деятельности предприятий данной отрасли.

Следует отметить, что экономические отношения на современном этапе их развития предполагают огромное разнообразие самостоятельных экономических агентов, которые существенно отличаются видами и размерами деятельности. Логично, что и перечень инструментов, доступных разным по масштабам операций предприятиям, будет варьироваться. По этой причине детальное рассмотрение интересующих нас вопросов возможно только применительно к конкретному выбранному объекту и с учетом некоторых моментов, характеризующих и идентифицирующих его в общей массе предприятий региона .

Изучение природы товародвижения начнем с рассмотрения его современной дефиниции.

Отметим, что мнения большинства отечественных ученых относительно определения товародвижения во многом совпадают. Так Л. Осипова считает, что товародвижение представляет собой физическое перемещение и передачу собственности на товар от производителя к потребителю Э. Арустамов под товародвижением понимает комплексную деятельность, включающую всю совокупность операций, связанных с физическим перемещением товаров от изготовителя до потребителя с учетом пространства и времени. Очевидно, что оба автора практически идентично определяют товародвижение, однако предложенные определения носят сугубо функциональный характер и не раскрывают всей сущности самого явления. Данные определения не позволяют оценить его роль в торговой деятельности и целей его организации. Еще более существенной данная приверженность к функциональному подходу выглядит при сравнении определений отечественных ученых с классическим пониманием товародвижения, сформулированным Ф. Котлером. Его определение звучит следующим образом: «товародвижение - это деятельность по планированию, осуществлению и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от производителя до конечного потребителя с целью удовлетворения потребностей потребителей и получения экономической прибыли». На наш взгляд, именно данная дефиниция наиболее полно раскрывает сущность изучаемого процесса. Отметим, что понимание сути товародвижения на основе положений западных школ в отечественной практике достаточно ново. Это является следствием трансформации экономических отношений в рамках национального хозяйства в целом и постепенного формирования экономического мышления агентов. При этом новым подходом в понимании роли товародвижения является выделение в качестве основного приоритета именно удовлетворение потребностей потребителей, что оказывает сильное влияние на весь процесс хозяйствования предприятий розничной торговли.

Не трудно догадаться, что причина подобных расхождений во взглядах отечественных и зарубежных ученых кроется в доминировании различных экономических систем. Так, если мы обратимся к пониманию товародвижения отечественными учеными доперестроечного периода, то особенности подхода того времени достаточно четко отражены в трудах К. Васеневой, посвященных управлению и планированию в торговле. По ее мнению, наиболее значимыми задачами по рационализации товародвижения являются обеспечение максимального размера экономии затрат торгового предприятия. Его можно достичь за счет индустриализации непрерывного процесса товародвижения, которая в свою очередь, достигается посредством комплексной механизации, повсеместного использования единого товароносителя, максимально централизованной внемагазинной подготовки товаров к продаже. Мы признаем, что данный подход не лишен здравого смысла в тех условиях хозяйствования, которые предполагались при его разработке. Однако в силу ряда причин, он существенно сужен, опять-таки до сугубо функционального, в то время как, на наш взгляд, успех предприятий розничной торговли в первую очередь зависит от степени удовлетворения потребностей покупателей. Это достигается за счет ориентации маркетинга на изучение их потребностей и поиска действенных способов обеспечения максимального соответствия потребительским запросам.

О первостепенном значении потребностей потребителей в организации торговли впервые сказал Ж-Б. Сей: «Ранее полагали, что сущность торговли заключается в обмене, в действительности же она заключается в том, чтобы сделать продукт доступным потребителю». Однако, отечественная наука, отрицая данные истины, была вынуждена сознательно сузить предмет исследования в области торгового дела, что не могло, не отразится негативно на практике.

В настоящее время вы наблюдаем возврат к тем основам, которые были взяты на вооружение западными исследователями с самого начала формирования теоретических основ управления торговой деятельностью и констатируем существенное отставание в данной сфере. Тем не менее, анализ трансформации определений товародвижения, позволяет с большой уверенностью утверждать, что в будущем, ориентация на потребителя будет только усиливаться, а акценты в рассмотрении товародвижения будут все больше смещаться в пользу индивидуализации сбыта, что благоприятно отразится на эффективности деятельности отечественных предприятий .

Товародвижение, по своему содержанию, - это материально вещественный процесс перемещения во времени и пространстве готовых к потреблению продуктов труда, которые обладают определёнными физическими свойствами. Поэтому основной информацией о товародвижении являются сведения о количестве перемещённых товаров, которое измеряется натуральными и стоимостными показателями.

Наиболее полно потоки товаров характеризуются с помощью показателей грузооборота и товарооборота. Информация о происходящих процессах в стоимостных показателях позволяет создать экономическую модель отражающую движение стоимости товара. В натуральных показателях отражается информация о реальном движении товара. Таким образом, процесс товародвижения есть поток товарной массы и обязательно сопутствующий характеризующий поток информации.

В этом случае мы должны рассматривать его в двух аспектах. Во-первых, как технологическую систему, представляющую материально-вещественный поток товаров и, во-вторых, как кибернетическую систему, представляющую собой потоки параллельную переработку экономической (коммерческой) информации. Поскольку задачей изучения комплексного процесса товародвижения является с одной стороны рациональное построение технологических структур, а с другой овладение методами управления процессов, то именно отсюда вытекает применимость для этой системы кибернетического подхода. Таким образом, мы приходим к выводу, что организованный процесс товародвижения в рамках отдельного предприятия или их совокупности приводит к созданию целостной системы. Обозначим ключевые моменты, понимание которых необходимо при рассмотрении любой экономической системы (в том числе и системы товародвижения).

Итак, система как таковая, ? это множество элементов, находящихся в отношениях и связанных друг с другом, образующих определенную целостность, единство.

При этом система обладает рядом свойств, а именно:

целостностью и делимостью. То есть система представляет собой совокупность элементов, взаимодействующих друг с другом, причем данные элементы существуют, только в системе, а вне ее представляют лишь объекты, обладающие потенциальной способностью образования системы. Таким образом, целостность есть внутренняя взаимосвязь частей системы;

возникновением синергетических (интегративных) качеств, то есть качеств, присущих системе в целом, но не свойственных ни одному из ее элементов в отдельности;

наличие устойчивых связей. Между элементами системы существуют тесные связи, которые и определяют синергетические качества данной системы. Указанные связи являются более мощными внутри системы, чем связи отдельных элементов с внешней средой;

организация. Наличие системообразующих факторов у элементов системы лишь предполагает возможность ее создания. Для появления системы необходимо сформировать упорядоченные связи, то есть определенную структуру, организацию системы;

автономность или способность системы развиваться в относительной независимости от внешней среды, что позволяет системе сохранять стабильность в процессе саморазвития и повышает ее надежность .

Система товародвижения является адаптивной системой с обратной связью, обеспечивающей процесс товародвижения в рамках одного или нескольких предприятий путем выполнения определенных функций. Как сложноорганизованная система, она состоит из отдельных подсистем и имеет развитые связи с внешней средой .

2. Исследование процесса товародвижения на примере ООО «Маслодельный завод «Красноборский»

Анализ системы товародвижения и каналов сбыта, применяющихся на данном предприятии, показал, что для него характерен прямой сбыт, согласно которому продукция с завода поступает непосредственно к покупателям. Это касается в первую очередь организаций, на поставку продукции в которые завод имеет тендер. На данном молочном заводе имеется еще один канал сбыта - через розничных посредников. Предприятие предпочитает сбывать продукцию с наименьшим количеством посредников, чтобы удержать в своем распоряжении наибольшую часть прибыли, минимизировать риск неудачи в реализации. Это в основном магазины, которые покупают продукцию фирмы на территории завода. Такая система товародвижения сложилась, главным образом, из-за специфики молочной продукции.

Данный товар является скоропортящимся и не подлежит хранению, так как в него не добавляют консерванты.

Для такого вида продукции, как сухое обезжиренное молоко применяется двухуровневый канал сбыта - через оптовых покупателей. Схема каналов распределения продукции молочной фирмы представлена на рисунке 2.

Рис. 2. Каналы распределения продукции молочной фирмы

Среди затрат на систему товародвижения можно выделить затраты на транспорт и на аренду машин. Внутренняя среда системы товародвижения имеет схему, представленную на рисунке 3:

Рисунок 3. Внутренняя система товародвижения

Все процессы внутреннего товародвижения полностью автоматизированы, вплоть до автоматической подачи готовой продукции к машинам, что позволяет обеспечить стерильность при производстве продукции и соблюдение всех стандартов качества.

Арсенал средств, используемых предприятиями для стимулирования продаж, весьма разнообразен. ООО «Маслодельный завод «Красноборский» применяет такие средства стимулирования продвижения товара как целевая тактика, личные контакты с потребителями, создание благоприятной общественной репутации предприятия, выставки - дегустации, рассрочка платежа при покупке большого объема продукции.

Складское хозяйство ООО «Маслодельный завод «Красноборский», предназначено для хранения масла, сухого обезжиренного молока, сыров и других видов молочной продукции. Часть товарного запаса предприятия хранится и на складе других городов региона и может отгружаться в адрес потребителей по мере необходимости. В этом есть как плюсы, так и минусы.

Плюс в том, что продукция отгружается в адрес потребителей по мере необходимости, что не приводит к возврату продукции, а минус создаются некоторые ограничения в маневренности, кроме того, возникают затраты по его содержанию.

Продажа продукции организована через систему заказов. Поступившие заказы проходят следующую процедуру обработки. Заказ на продукцию может поступать от различных потребителей.

Если он получен от предприятий, с которыми у молочной фирмы заключен долгосрочный контракт, в том числе, для работы по тендерам, то заказ поступает сразу на квартал, и впоследствии за два дня перед покупкой с данного предприятия приходит подтверждение или происходит корректировка закупаемого количества продукции на определенную дату. Заказы поступают непосредственно за несколько дней до покупки с розничных магазинов или через экспедиторов. Эти заказы, получаемые предприятием обычно по телефону, поступают сначала в отдел сбыта, где они обрабатываются. Далее полученные данные отправляются в плановый отдел и там подсчитываются результаты. Итог о необходимом объеме производства передается в основное производство.

Воздействие предприятия на потребителей осуществляется посредством предложения ему товара в нужном ему месте, в удобное для него время, в необходимом для него объеме и с желаемым им комплексом обслуживания. Чтобы ближе познакомить покупателя с молочной продукцией предприятие организовывает различного рода выставки - дегустации. Территория этих выставок охватывает близлежащие города, на которые нацелено основное потребление продукции. Пробуя и знакомясь с продукцией предприятия, увеличивается спрос на продукцию и тем самым покупатели задают предложение, а значит, у предприятия увеличиваются заказы, что приводит к росту прибыли.

Регулярная победа в конкурсах на поставку молочной продукции в бюджетные и муниципальные учреждения таких городов как Котлас, Коряжма, Архангельск позволяют заключать долгосрочные контракты, обеспечивающие предприятию постоянный доход.

Исследуемое предприятие не имеет своего автопарка, поэтому торговым посредникам и потребителям продукция отгружается непосредственно на территории завода. Среди возможных способов улучшения сохранности товаров в пути можно выделить следующий: хранение продукции в холодильниках и машинах с рефрижераторами. Представленная система товародвижения является оптимальной для обслуживания клиентов и минимизирует издержки, главным образом, благодаря возможности своевременной доставки молочной продукции до конечного потребителя.

Заключение

На сегодняшнем глобальном рынке продать товар иногда бывает легче, чем обеспечить его доставку потребителям. Фирмы должны выбирать наилучшие способы хранения и перемещения товаров и услуг, чтобы они были доступны потребителям в нужном ассортименте, в нужное время и в нужном месте. Таким образом, сущность товародвижения определяется через удовлетворение потребностей потребителей, что оказывает сильное влияние на весь процесс хозяйствования предприятий розничной торговли. Каждой организации необходимо создать эффективную систему товародвижения для дальнейшего увеличения запросов потребителей и построения оптимальной системы издержек.

Для того чтобы сделать выводы о значении и роли системы товародвижения предприятия, были рассмотрены методы организации товародвижения и проанализирована сбытовая деятельность предприятия ООО «Маслодельный завод «Красноборский».

В начале работы ставились цель и задачи. Для достижения цели на примере ООО «Маслодельный завод «Красноборский» были рассмотрены основные каналы сбыта продукции и проанализирована работа системы товародвижения предприятия. В результате исследования выяснилось, что данная система товародвижения является эффективной благодаря возможности своевременной доставки молочной продукции до конечного потребителя.

Таким образом, проанализировав теорию и применив ее на практике, мы показали, как с помощью одного из методов организации товародвижения достигается эффективная поставка продукции от производителя к потребителю. Выбранный метод организации товародвижения будет являться конкурентным преимуществом данного предприятия.

Список литературы

1.Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы современного маркетинга: Учебное пособие / ЛФИ им. М. А. Вознесенского. СПб: СПбЛФИ, 1995. - 280 с.

2.Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. 2-е изд. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 275 с.

3.Годин А.М. Маркетинг: Учебник. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков», 2003. - 604 с.

4.Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры / Академия народного хозяйства Правительстве РФ. М.: Дело, 1995. - 189 с.

5.Данько Т.Д. управление маркетингом (методологический аспект): Учебное пособие. М.: « Инфа - М», 1997. - 289 с.

6.Иванов А.П. Менеджмент: конспект лекций. - СПб.: Издательство Михайлова. 2000. - 305 с.

7.Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Учебник. - 2-е Европ. Изд. - М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2003. - 877 с.

8.Маркетинг: Учебник для вузов. / Под ред. проф. Уткина Э.А. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», издательство ЭКМОС, 1999. - 347 с.

9.Маслова Т.Д. Роль маркетинга в развитии предприятия: Сб. науч. тр. - СПб: СПбГИЭА, 2001, - 320 с.

10.Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2003. - 400 с.

11.Мескон М. Основы менеджмента. - М.: Дело, 2002. - 800 с.

12.Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.Н. Маркетинг: учебное пособие. - М.: ТК Велби, Издательство Проспект, 2005. - 162 с.

13.Панкрухин А.П. Маркетинг:Учебник для студентов, 2003. - 378 с.

Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Ростов н/Д: Феникс, 2002.? 341 с.

15.Абдулина С.В. Роль и значение посредничества в современном обществе // Маркетинг в России и за рубежом. 2008., № 1 - 74 с.

16.Сулейманова Б.М. Система продвижения товаров и услуг как один из институтов комплекса маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2008., № 4 - 76 с.

17.Оленева О.С., Иващенко Н.С., Папенкова К. Э., Кузьменко Т.В. Маркетинговый подход к выбору эффективного рынка сбыта готовой продукции с целью укрепления конкурентной позиции фирмы // Маркетинг в России и за рубежом. 2008., № 2 - 68с.

18.Игонина А.Е. « Организация товародвижения на предприятиях: [Электронный документ] // Вестник ДИДУТ 2005/1. - (http:www.ditud.ru)

Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.

Товародвижение – система, обеспечивающая доставку товара к месту продажи (для товаров производственного назначения – к месту потребления) в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателя.

При хорошей работе системы товародвижения срок поставки товара после получения заказа является константой независимо от дальности транспортировки. Вероятность выполнения заказа в этот срок – 91 – 96%. Поэтому необходим комплексный подход, учитывающий все факторы, которые влияют на уровень обслуживания:

Скорость выполнения заказа;

Возможность срочной доставки товара по специальному (аварийному) заказу;

Готовность принять обратно товар в случае обнаружения в нем дефекта и замена его в кратчайший срок доброкачественным;

Обеспечение разной партионности отгрузки по желанию покупателя;

Умение воспользоваться самым подходящим видом транспорта;

Высокоэффективная служба сервиса;

Достаточный уровень запасов и товара, и запасных частей к товарам всей номенклатуры;

Уровень цен.

В системе товародвижения выделяют различные элементы внутренней и внешней среды. К внутренней среде относятся:

– обработка заказов;

– контроль за качеством изделий от поставщиков;

– формирование оптимальных партий товаров по заказам (с транспортной точки зрения);

– упаковка партий;

– оформление таможенных документов;

– страхование партий;

– отгрузка и наблюдение за движением груза.

К внешней среде относятся:

– фирмы-перевозчики;

– посредники и их склады;

– сбытовая сеть.

При организации товародвижения используют различные способы, характеристика которых дана в табл. 6.9.

Подводя итоги сказанному, отметим структуру типичного канала товародвижения и сбыта (рис. 6.7).

Рис. 6.7. Структура типичного канала товародвижения и сбыта

Таблица 6.9

Способы товародвижения

При выборе стратегии распределения необходимо учитывать вид товара (табл. 6.10).

Таблица 6.10

Воздействие вида товара на стратегию распределения

После выбора каналов распределения необходимо организовать их эффективное функционирование, решив следующие вопросы в области физического распределения:

Работа с заказами – получение заказов, их обработка (передача на склад, где проверяется наличие товара; передача в экономическую службу, где проверяются цены, условия поставки, кредитоспособность заказчика) и выполнение. Если запрашиваемый товар на складе отсутствует, оформляется задание производителю;

Обработка грузов – выполнение операций упаковки, погрузки, перемещения и маркировки;

Организация складского хозяйства – проектирование и использование складских помещений, средств перемещения. Складское хозяйство выполняет такие функции, как сортировка товаров для хранения, сортировка товаров для отгрузки, упаковка и доставка к транспортному средству, оформление соответствующих сопроводительных и бухгалтерских документов;

Управление запасами – создание и поддержание запасов товаров соответствующего ассортимента в соответствующем количестве;

Транспортировка – перемещение товара с места производства к месту его продажи и использования.

Е.П. Голубков предлагает следующее соотношение затрат по рассмотренным функциям физического распределения товара:

– управление запасами – 30%;

– транспортировка – 35%;

– складское хозяйство – 20%;

– обработка заказов – 10%;

– другие затраты – 5%.

Товародвижение - это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их производства к местам использования. Товародвижение - потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно улучшить обслуживание или снизить цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Нормальный уровень затрат на организацию товародвижения - до 15% объема продаж для фирм-производителей и до 25% для промежуточных продавцов.

Цели товародвижения. Эти цели устанавливаются на основе компромисса между требованием минимума издержек и созданием системы, обеспечивающей максимальный сервис для клиентов. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов, что способствует росту издержек распределения. Предприятие должно найти соответствующий компромисс и сформулировать цели, которыми можно руководствоваться при планировании. Например, корпорация «Кока-кола» в системе товародвижения формулирует главную цель так: «приблизить кока-колу на расстояние вытянутой руки от вашего желания». Разработав комплекс целей товародвижения, можно приступить к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей. Надо решать следующие основные вопросы: I) как следует работать с заказчиками, обрабатывать заказы; 2) где хранить, складировать товарно-материальные запасы; 3) какой должен быть минимальный размер товарно-материальных запасов; 4) каким образом следует отгружать и транспортировать товары?

Обработка заказов. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям предприятия. Изделия, которых нет в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям предприятия. Для ускорения цикла «заказ - отгрузка - оформление счета» используются компьютеры и компьютерные сети. Компьютер выдает документы на отгрузку, оформляет счет заказчику, вносит коррективы в учетные данные товарных запасов, оформляет заказ на изготовление продукции для пополнения запасов, извещает торгового представителя о том, что его заказ выполнен. Все это занимает от нескольких секунд до нескольких минут.

Складирование. Организация хранения необходима, потому что циклы производства и потребления не совпадают друг с другом. Наиболее яркий пример - сельскохозяйственные продукты, которые производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия. Предприятие может либо иметь собственные склады, либо арендовать место в складских организациях. Эти коммерческие склады хранят товар и оказывают платные услуги по его осмотру, упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур. Предприятия пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение продолжительного времени. Транзитные склады получают товары с различных предприятий и от разных поставщиков и стараются в короткий срок отгрузить их в места назначения. Современные склады оборудованы автоматизированными системами грузообработки, которые управляются компьютерами.

Поддержание товарно-материальных запасов. Решение об уровне товарно-материальных запасов имеет важное значение в сфере товародвижения, влияя на удовлетворенность потребителей. С одной стороны, фирма заинтересована в том, чтобы располагать запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. С другой стороны, поддерживать большой запас может оказаться нерентабельно. Необходимо знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение объема товарных запасов.

Транспортировка. От выбора перевозчика зависит уровень цен, своевременность доставки и состояние товаров в момент прибытия; к местам назначения. При отгрузке товаров предприятие может выбирать тот или иной вид транспорта или их комбинацию. Железнодорожный транспорт - самый крупный грузоперевозчик в стране. Железные дороги - наиболее рентабельный вид транспорта для перевозок навалом повагонных партий грузов (каменного угля, руды, песка, сельскохозяйственной и лесной продукции) на дальние расстояния. Возможна эффективная перевозка отдельных видов других товаров. Стоимость перевозки по воде громоздких нескоропортящихся товаров невысокой стоимости типа песка, каменного угля, зерна, нефти и металлических руд очень мала. Но водный транспорт самый тихоходный и нередко подвержен влиянию погодных условий. Автомобильный транспорт постоянно увеличивает свою долю в перевозках. В городах автотранспорт осуществляет основную массу грузовых перевозок. Этот вид перевозок чрезвычайно гибок, позволяет использовать различные варианты маршрута и графика движения. Грузовики в состоянии перевозить товар «от двери до двери», избавляя от необходимости лишних перевозок.

Трубопроводный транспорт - средство транспортировки газа, нефти, каменного угля и химических продуктов от мест их происхождения к рынкам. Транспортировка нефтепродуктов по нефтепроводам обходится дешевле, чем по железной дороге, но несколько дороже, чем по воде. Это, наряду с воздушным, наиболее современный вид транспорта. Воздушный транспорт приобретает все большую значимость. Хотя тарифы грузовых авиаперевозок наиболее высокие, транспортировка по воздуху предпочтительна в тех случаях, когда основное значение имеет скорость или расстояния очень велики. Часто использование авиационного транспорта позволяет снизить уровень товарных запасов, уменьшить число складов, сократить издержки на упаковку.

Выбор вида транспорта. Этот выбор осуществляется с учетом комплекса факторов. Так, если отправитель заинтересован в срочной перевозке, то он останавливает выбор на воздушном или автомобильном транспорте. Если его цель - минимальные издержки, то делается выбор между водным и трубопроводным транспортом. Благодаря контейнеризации отправители все чаше прибегают к одновременному использованию двух или более видов транспорта. Контейнеризация - это загрузка товара в ящики или трейлеры, которые легко перегрузить с одного вида транспорта на другой. Любой смешанный вид транспортировки обеспечивает отправителю определенные выгоды. С течением времени издержки разных видов транспорта меняются, и необходимо пересматривать схемы транспортировки.

Структура управления товародвижением фирмы. Решения о складировании, поддержании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют тщательной координации. Предприятия учреждают в своей структуре функциональные подразделения по товародвижению, а также постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации товародвижения. Такой комитет на регулярных заседаниях разрабатывает основные установки по повышению эффективности системы распределения в целом.