Бюджет маркетинга: понятие и факторы

Одной из сложных задач, с которыми сталкивается компания, это составление бюджета маркетинга.

Определение 1

Бюджет маркетинга – это план маркетинга, который определяется в натуральном и денежном выражении. Это расходы предприятия на организацию товародвижения, продвижение продукта и информирование потребителей.

Маркетинговый бюджет отражает прогнозируемые суммы затрат, доходов и прибылей. Суть составления бюджета состоит в преобразовании всех маркетинговых проектов и мероприятий, которые входят в план маркетинга, в расходы с последующей их компенсацией из выручки от реализации товаров или услуг.

Цель составления бюджета маркетинга – распределение ресурсов, при котором вложения в достижение маркетинговых и финансовых целей предприятия будут минимальными. Но кроме денежных инвестиций в маркетинг, имеют место и инвестиции времени.

Бюджет маркетинга может меняться в зависимости от ряда факторов:

• время работы предприятия;
• масштаб деятельности организации;
• используемые виды рекламы;
• желаемая отдача вложений в маркетинг;
• квалификация маркетолога.

На бюджет маркетинга очень сильно влияет время деятельности компании на рынке. Если фирма молодая, стартапер, то в маркетинг вкладываются значительно большие инвестиции для раскрутки.

Компания, которая работает на рынке уже определенное время, получила некую известность. Такая фирма имеет свою целевую аудиторию, которая доверяет компании, знает ее продукцию и месторасположение. Маркетинговый бюджет составляет примерно 20% от прибыли.

Предприятие, которое давно функционирует на рынке, выделяет на маркетинг денежные средства, которые направляются на поддержание имиджа компании и напоминания о себе покупателям. Бюджет составляет 3-5% от оборота организации.

Бюджет маркетинга зависит напрямую от масштаба деятельности компании. Небольшая компания, работающая в маленьком городе, тратит на маркетинг незначительные суммы. Крупные корпорации, функционирующие не только на внутреннем, но и на внешнем рынке, закладывают в маркетинговый бюджет колоссальные денежные средства. При этом и прибыль достаточно высокая, которая позволяет выделять суммы на маркетинговые мероприятия.

Если маркетинговый бюджет небольшой, то и выбираются недорогие виды рекламы. Реклама на телевидении считается самой эффективной, но требует значительных вложений. Поэтому дорогие виды рекламы выбирают компании с большими оборотами.

Для определения отдачи вложений в маркетинг рассчитается в основном рекламный эффект, так как реклама – это элемент маркетинга. После просмотра рекламы определенное количество потенциальных клиентов может обратиться в компанию. Сколько запросов поступит, сколько компания и потратит.

Важным фактором является опыт и квалификация маркетолога. Грамотный специалист повысит прибыль компании при небольшом маркетинговом бюджете.

Планирование и методы составления маркетингового бюджета

При планировании маркетингового бюджета применяются две модели. Первая заключается в планировании на основе показателей целевой прибыли. Вторая – это планирование на основе оптимизации прибыли.

В рамках первой схемы планирование бюджета маркетинга осуществляются в несколько этапов:

1. оценка общего объема рынка на будущий год (сопоставляются темпы роста и объемов рынка в нынешнем году);
2. прогнозирование рыночной доли в следующем году;
3. прогноз объемов продаж на следующий год;
4. прогноз валовой прибыли;
5. расчет себестоимости продукции;
6. определение цены для продажи посредникам;
7. определение поступлений планируемого года (произведение объема продаж на цену за единицу продукции);
8. расчет контрольного показателя целевой прибыли от реализации согласно ожидаемому коэффициентом рентабельности;
9. затраты на маркетинг;
10. распределение маркетингового бюджета по элементам маркетинга-микс.

Вторая модель предполагает оптимизацию прибыли, которая требует от руководства компании четкого понимания связи между объемом продаж и маркетинговыми компонентами. Для этого применяется термин – функция реакции сбыта. Это прогноз возможного объема продаж в рамках конкретного временного периода при разных условиях расходов на один элемент или весь комплекс маркетинга. Оценка осуществляется с помощью статистических, экспертных и экспериментальных методах исследования.

Выделяют три способа составления бюджета маркетинга:

• «снизу-верх»;
• «сверху-вниз»;
• смешанный.

Замечание 1

Наиболее эффективным считается метод – «снизу-вверх». Он в отличие от других учитывает требования и условия рынка. Бюджет в таком случае составляется специалистами, которые имеют практический опыт решения реальных рыночных проблем. Далее разработанный бюджет утверждается непосредственным руководителем

Способ «сверху-вниз» - это распределение средств на маркетинг исходя из общего бюджета предприятия. Проект рассчитывает бюджет исходя из прогнозируемого или текущего объема продаж. Трудность возникает в определении доли от продаж, которая инвестируется в маркетинг. Предприятие должно иметь большой опыт в сфере маркетинге.

Смешанный способ предполагает сочетание первых двух методов.

Методы определения бюджета маркетинга

На практике применяются следующие методы определения маркетингового бюджета:

• финансирование «от возможностей» или «наличных средств»;
• метод «фиксированного процента» (процент от выручки от реализации прошлого года);
• метод «соответствия конкуренту» или конкурентного паритета (метод самообороны);
• метод максимальных расходов;
• метод на основе целей и задач;
• метод учета программы маркетинга.

В рамках первого метода выделяется предельная сумма, которую компания способна потратить на маркетинг. Так как каждый год величина бюджета разная, это затрудняет планирование на следующий год и т.д. такой метод применяют в основном небольшие и начинающие свой бизнес компании.

Второй метод основан на отчислении определенной доли от прошлогоднего или планируемого объема реализации. Это очень простой метод определения маркетингового бюджета, но считается наименее логичным, так как ставит маркетинг в зависимость от объема реализации.

Метод конкурентного паритета – это установление размера бюджета на уровне, который соответствует расходам конкурентов. Компани анализирует бюджеты предприятий-конкурентов. Такая информацию можно получить в рамках проведения маркетингового исследования (опрос представителей конкурентов, наблюдение, оценка рекламы, рекламной стратегии, изучение вторичной информации).

Метод максимальных расходов предполагает большие затраты на маркетинговые мероприятия. Минусом является игнорирование способов оптимизации расходов. Последствиями использования такого метода являются возможные финансовые трудности.

Метод целей и задач требует четкой постановки целей и задач системы маркетинга. Это определение затрат, которые будут иметь место в рамках конкретных маркетинговых мероприятий, обеспечивающие достижение целей. Процесс формулирования целей и задач достаточно трудоемкий. Кроме этого в процессе маркетинговой деятельности цели часто пересматриваются.

Последний метод состоит в учете затрат на достижение конкретных целей в сравнении с расходами с другими комбинациями инструментов маркетинга. Т.е. приводится сравнительная характеристика вероятных издержек альтернативных вариантов реализации стратегии маркетинга.

Эта статья предназначена для всех, кто думают о своем маркетинговом бюджете на следующий год. Независимо от того, приходится ли делать это впервые, или более опытные предприниматели ищут советы относительно типичных торговых расходов и как определить, которые из них стоит сохранить, увеличить или уменьшить.

Здесь рассказывается о том, как составить основательный маркетинговый бюджет, который поможет создать маркетинговый план и удостовериться, что все вложенные деньги приносят результаты.

• Маркетинговые затраты для новых компаний и розничной торговли (при )
• Общие маркетинговые расходы
  • Развитие бренда
  • Поисковая оптимизация
  • Маркетинг в социальных сетях
  • Контекстная реклама
  • Контент-маркетинг
  • Email-маркетинг
• Фрилансеры и сотрудники

Маркетинговые затраты для новых компаний и розничной торговли

Маркетинговые затраты в различных типах бизнеса могут существенно отличаться. Используйте следующие рекомендации и статистику для стартапов и ритейлеров, сколько из фактического или планируемого валового дохода стоит выделить для маркетинга.

• Предприятия малого бизнеса с годовым доходом меньше 5 миллионов рублей должны выделять 10-15%.
• Стартапы в большинстве отраслей обычно используют 15-20% для маркетинга.
• Ритейлеры, создающие свой бренд, тратят до 20% своей выручки от продаж на маркетинговые затраты.

Чтобы добиться успеха в продвижении, нужно выделять определенный бюджет для маркетинга, а не использовать деньги, оставшиеся после оплаты других расходов. Также нужно сфокусироваться на создании надежной маркетинговой стратегии, которая включает в себя аналитику, чтобы определить, какие маркетинговые стратегии генерируют лучший доход от инвестиций () так, чтобы вложения в маркетинг использовались эффективно.

Общие маркетинговые расходы

Теперь пора перейти к подробному разбору наиболее распространенных маркетинговых затрат, которые, как правило, присутствуют в бюджете всех, от предприятий малого бизнеса до крупных компаний.

Развитие бренда

У стартапов и новых бизнесов первые торговые расходы будут связаны с установлением своего делового бренда.

• Домен. Стоимость собственного адреса в сети (vashadres.ru) будет обычно начинаться с 500 рублей в год, в зависимости от выбранного расширения. Доступное.ru обойдется в 14$ в год, тогда как специализированные расширения (vashadres.camera,vashadres.glass,vashadres.kitchen,vashadres.shoes, и т.д.) будут стоить до 3000 в год. Стоит отметить, что если желаемый домен не доступен, его можно выкупить за сотни или даже тысячи долларов.
  Смотрите также
• Сайт – Те, кто выбрали , могут ожидать расходов в диапазоне 300-3000 в месяц в зависимости от функций, присутствующих на сайте.
• Дизайн логотипа – Первая вещь, в которой нуждается большинство стартапов — логотип, так как он будет включен в почти все активы офлайн и онлайн-маркетинга. К счастью, его разработка может быть вполне доступной.

Поисковая оптимизация

Поисковая оптимизация (SEO) — непрекращающийся процесс, жизненно важный для любого бизнеса, который хочет достигать клиентов в органическом (неоплаченном) поиске Яндекса, Google и других поисковых системах. Поисковую оптимизацию можно свести к трем основным тактикам: внутренняя оптимизация, внешняя оптимизация и мониторинг.

Маркетинг в социальных сетях

Одна из лучших вещей в маркетинге в социальных сетях — то, их можно использовать бесплатно, если только не запускать рекламу. Уделенное время будет самой большой инвестицией, которые можно сделать. Маркетинговые действия включают в себя создание социальных профилей, публикация нового контента, создание аудитории и регулярное взаимодействие с ней.

Учитывая это, вложения времени могут быть существенными, так как большинство компаний поддерживают активное присутствие в главных социальных сетях. Само собой разумеется, стратегия маркетинга в социальных сетях тоже будет непрерывной. К счастью, можно использовать специальные приложения, чтобы облегчить управление и обновление своих учетных записей в социальных сетях.

Один из расходов, обычно связанных с маркетингом в социальных сетях — инструмент управления, который помогает делать публикации и отслеживать активность в каждой социальной сети в одном месте. Для автоматизации этих процессов можно использовать такой инструмент как Buffer. Для новичков у них есть бесплатный план, позволяющий опубликовать до 10 постов за один раз.

Инструменты аналитики социальных сетей также популярны среди ведущих специалистов по маркетингу. Лучшим выбором для малого бизнеса с ограниченным маркетинговым бюджетом будет встроенная аналитика для бизнес-профилей и страниц в каждой из главных социальных сетей. Чтобы получить лучшие результаты, нужно вкладывать больше времени в создание качественного контента и вовлечение своей аудитории.

Контекстная реклама

И поисковые системы, и социальные сети предлагают PPC (оплата за клик) рекламные опции. PPC позволяет охватить новых клиентов, платя за пространство на страницах результатов поисковой системы, в новостных лентах социальных сетей, и на сайтах и в приложениях, которые являются частью их рекламной системы. PPC хорошо подходит для компаний, которые хотят найти новых клиентов в то время, как они поднимают свой ранг в органическом поиске с помощью оптимизации, и органически находят аудиторию в социальных сетях.

Расходы на PPC будут зависеть от количества новых пользователей, которых нужно охватить, как их нужно охватить, и насколько хорошо рекламные кампании оптимизированы для конверсий. Например, если бизнес не интересуют объявления в поисковой системе, но хочет охватить аудиторию в социальных сетях, он можете оплатить рекламу в Facebook (которая также включает Instagram) и Pinterest. У всех этих сетей есть рекламные опции, которые позволят обратиться к новым клиентам непосредственно через их новостную ленту.

Чтобы получить все возможное от своего бюджета PPC в любой сети, нужно сделать следующее.

• Определить свою целевую аудиторию () как можно более точнее.
• Использовать определенную целевую страницу для целевой аудитории и продукта, для которого создается объявление.
• Создать текст, изображения и видео (если возможно) для своего объявления, которые сфокусированы на том, чтобы заставить определенную целевую аудиторию перейти на целевую страницы за определенным продуктом или услугой. Также нужно удостовериться, что текст, изображения и видео гармонично сочетаются с целевой страницей.
• Измерять результаты каждой кампании PPC, сравнивать с другими кампаниями PPC и находить, какие из них приносят лучшие результаты (больше продаж), а затем сфокусировать свой бюджет на выигрышных кампаниях и сетях.

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг — беспрерывная стратегия, которая заключается в создании нового контента для привлечения новых клиентов. Большинство компаний начинают с текстовых сообщений в блогах, но можно также создавать электронные книги, инфографику, презентации, подкасты и видео как часть деятельности контент-маркетинга.

Основные способы, которыми компания охватывает новых клиентов при помощи контента — органический поиск, шеры в социальных сетях и ретаргетинг трафика блога с рекламой PPC. В идеале, каждая единица контента должна быть оптимизирована для ключевых слов, которые ищут идеальные клиенты, чтобы получить больше видимости в поиске. Также можно привлечь новых клиентов благодаря тому, что контентом делятся в социальных сетях.

В зависимости от типа создаваемого контента, маркетинговые расходы могут варьироваться. Некоторые компании создают контент сами, в то время как другие нанимают фрилансеров и агентства, чтобы создавать и продвигать новый контент.

Можно потратить больше на PPC, если решить продвигать свой контент новым клиентам с помощью рекламы в поисковых системах и социальных сетях. Можно монетизировать контент блога благодаря объявлениям ретаргетинга для пользователей, посещавших блог. После посещения блога клиенты будут видеть объявление продукта в Facebook или Google, в зависимости от выбора рекламной платформы. Если контент и продукты относятся к специфичной нише, можно генерировать продажи от квалифицированного трафика.

Email-маркетинг

Email-маркетинг — безошибочный способ охватить нынешних и потенциальных клиентов, которые поделились своим адресом электронной почты при покупке или подписке на обновления сайта. Это позволяет напоминать новым клиентам о своем выборе продуктов, и повторным клиентам, чтобы они вернулись и посмотрели на обновленный инвентарь.

Одна из главных затрат на поддержание кампании email-маркетинга — служба, которая содержит список рассылки и помогает регулярно отправлять письма людям из этого списка.

Некоторые из самых надежных, доступных и гибких служб email-маркетинга включают следующие.

• Mailchimp – Бесплатное использование до 2000 подписчиков и 12000 писем в месяц. Для большего количества подписчиков, писем и функций, планы начинаются от 10$ в месяц.
• Aweber – Планы начинаются от 19$ в месяц максимум для 500 подписчиков с неограниченным количеством писем.
• Constant Contact – От 20$ в месяц максимум для 500 подписчиков.

Так как большинство служб email-маркетинга предлагает бесплатную демо-версию, можно испытать их все и выбрать ту, которая понравится больше всего. В частности, нужно смотреть на то, легко ли там создавать письма для своих подписчиков.

Фрилансеры и сотрудники

Есть два способа найти экспертов, которые помогут с маркетингом. Можете нанять фрилансеров для временной работы или по мере необходимости, или же нанять сотрудников на постоянную работу. Для начинающих бизнесменов лучшим вариантом будут услуги фрилансеров.

Если компания решает взять сотрудника на постоянную работу, ему нужно будет платить зарплату на основе образования, специализации и опыта. Вот несколько маркетинговых должностей, описаний и зарплат, которые могут соответствовать внутренним маркетинговым потребностям компании.

• Координатор по маркетингу – средняя зарплата составляет 150 000 в месяц. Они отвечают за разработку и выполнение маркетинговых и рекламных кампаний для продуктов и услуг, отслеживание продаж, создание рекламных материалов, планирование мероприятий, поддержание баз данных действующих и потенциальных клиентов, и создание отчетов.
• Специалист по маркетингу в цифровой среде – средняя зарплата — 30-100 000 в месяц. Они ответственны за одну или несколько маркетинговых стратегий, включая поисковую оптимизацию, маркетинг в социальных сетях, PPC-рекламу, дисплейную рекламу и другие цифровые маркетинговые задачи.
• Менеджер по маркетингу – средняя зарплата — 20-50 000 в месяц. Они отвечают за разработку и выполнение маркетинговых стратегий для бизнеса.

Как создать маркетинговый бюджет

Теперь, имея представление о типах затрат, которые необходимо включить в маркетинговый бюджет, можно приступить к его непосредственному созданию. Самый простой способ для представителей малого бизнеса — использовать электронную таблицу Google Sheets или Microsoft Excel.

Бюджеты различаются для разных брендов и ниш. Один предприниматель может добавить бесплатные приложения Дигистра, тогда как другой магазин вложит деньги в платные приложения. Инвестирование денег во второй бизнес будет обычно приводить к различному бюджету, чем у первого магазина.

Может оказаться, что после включения всех необходимых маркетинговых затрат, можно добавить дополнительные расходы. Экспериментируя с затратами, связанными с потенциальным новым сотрудником или фрилансером, инструментом для социальных сетей, службой email-маркетинга, можно составить представление о том, каким будет общий маркетинговый бюджет будет, ежемесячный и ежегодный.

Программа маркетинга не может быть реализована без соответствующего бюджета. В практике маркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга. Наиболее распространенные из них представлены ниже

Финансирование от возможностей осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить». Такой метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг. Абсолютная произвольность выделений конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие -- невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы.

Метод фиксированного процента . Определение бюджета путем соответствия с прошлогодним процентом продаж, с уровнем предполагаемых продаж на следующий год. Это процент в основном основан на уровне продаж в целом по отрасли, на опыте компании или устанавливается произвольно.

Процент прибыли . Используется подобно методу «процента от продаж», за исключением того, что процентное выражение приобретает прибыль -- за минувший год или предполагаемая на следующий год.

Метод соответствия конкуренту . Деньги распределяются в количестве, соответствующем затратам главных конкурентов. Иначе этот метод называется методом самообороны.

Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств.

Метод на основе целей и задач требует четкой системы точно сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей.

Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек» альтернатив» маркетинговой стратегии.

Рассмотрим причины неудач в маркетинговом планировании.

Практика работы фирм на принципах маркетинга свидетельствует, что неудачи в маркетинговом планировании обусловлены в основном четырьмя группами причин, представленными ниже.

Основные причины неудач в маркетинговом планировании

Система маркетингового контроля

Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.

Контроль маркетинга -- постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. Процесс контроля обычно протекает в 4 стадии:

• 1) установление плановых величин и стандартов -- цели и нормы;
• 2) выяснение реальных значений показателей;
• 3) сравнение;
• 4) анализ результатов сравнения.

Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятий, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис. Конкретными же его задачами и целями могут быть: установление степени достижения цели, выяснение возможностей улучшения, проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающие среды соответствует требуемой.

Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности фирмы, выявление всех недостатков и принятия соответствующих мер.

Контроль результатов направлен на установление совпадения или несовпадения основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей) критериям. Контроль может быть направлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные составляющие его элементы.

Динамичность рынка, структурные изменения в экономике, новые общественные ориентиры, например, на повышение качества жизни, социально -- этические нормы производства и потребления товаров, экологические аспекты - все эти и многие другие важные для предприятия факторы могут привести к отказу от ранее намеченных целей, смене моделей развития, к существенной корректировке ранее намеченных планов. Каждое предприятие должно периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды. Этот вид контроля называется ревизией маркетинга. Это комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегии и оперативно -- коммерческой деятельности. Цель этого контроля -- выявление возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по усовершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

В рамках ревизии маркетинга проводится детальный анализ информационной базы планирования, контроль цели и стратегии, мероприятий маркетинга, организационных процессов и структур.

Аудит текущих конкурентов -- одна из форм маркетингового контроля. Большинство компаний не в состоянии предпринять всесторонний анализ своих конкурентов, их преимуществ и недостатков. Но отдельные конкуренты заслуживают пристального внимания, поскольку становится очевидным, что именно они претендуют на захват существующей рыночной доли компании. Выявление наиболее активных конкурентов требует предварительного определения тех соперников, за счет кого вы выигрываете, или тех конкурентов, за счет кого проигрываете. Этот анализ покажет вам тех непосредственных конкурентов, которые, возможно, используют аналогичную вашей технологию.

Создавая новое предприятие, полезно изучить опыт типичной преуспевающей крупной компании, а также опыт небольшой, но быстро растущей компании. Время, усилия и средства, вложенные в аудит конкурента, могут дорого обойтись компании, но все это должно рассматриваться как капиталовложение. В результате на исследуемого конкурента будет заведено досье и создаваемые на его основе письменные отчеты будут из года в год пополняться новыми подробностями.

Анализ конкурента следует начать с общей оценки позиционирования выпускаемого конкурентом товара, его текущих задач, стратегий, главных достоинств и недостатков и предположительных последующих шагов. Наиболее уязвимые места конкурентов, проявляющиеся в период планирования стратегии, а также возможные причины, препятствующие росту конкурента и снижающие его способности реагировать на изменения, также должны быть приняты во внимание. Собранная информация даст возможность предсказать поведение будущего конкурента и его реакцию.

В сферу контроля включаются действия фирмы по оценке ее собственной деятельности и при необходимости изменения стратегического курса фирмы. Помимо указанных выше видов контроля предприятие должно осуществлять контроль экономического стимулирования, контроль за производственной деятельностью и входной контроль.

Рассмотрим ситуационный анализ как инструмент самоконтроля и самоанализа.

Объектами ситуационного анализа являются рынок, предприятие, покупатели (физические и юридические лица), конкуренты. Теперь рассмотрим другие составляющие ситуационного анализа. Покупатели различаются большим количеством признаков, поэтому очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей. Но с помощью сегментирования рынка можно получить группы потребителей, более или менее однородные по интересующим предприятие характеристикам. В качестве критериев сегментирования обычно принимаются пол, возраст, семейное положение, профессия, доход (годовой, ежемесячный на члена семьи и т.д.), психологические особенности (мнения, впечатления), место проживания. Также необходимо знать: где покупается товар, в каких магазинах, когда (день, месяц, сезон, погодные условия и т.д.); имеются ли какие-то определенные поводы для покупки товара, в каких количествах, периодичность покупок, в какой упаковке и т.д.

Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников помогают предприятию занять более прочную позицию на рынке. Проведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим накоплением информации. Прежде всего, необходимо выявить конкурентов, которые оказывают или вероятно окажут значительное влияние на осуществление деятельности данного предприятия. Для определения конкурентов могут применяться следующие критерии.

• 1. Существующие прямые конкуренты -- фирмы, производящие изделия, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, а также товары-заменители».
• 2. Потенциальные конкуренты -- это: 1) существующие предприятия, которые расширяют ассортимент или применяют новую технологию, совершенствуют продукцию, чтобы лучше удовлетворять потребности покупателя и в результате стать прямыми конкурентами; 2) новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу.

Работу по данным о фирмах -- конкурентах следует проводить систематически. При этом на практике необходимо использовать следующие методы: опрос отдельных лиц, вырезки из печатных источников, оформление специальных формуляров по конкурентам, сведение информации в доклады.

Конкурентное преимущество – это то уникальное отличие,

реализовать в течении 6 месяцев.

Коллектив Надежного Развития

Справочные материалы по управлению маркетингом

Сколько тратить на маркетинг и рекламу

На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье

• Какие затраты следует относить к маркетинговым
• Какой метод выбрать для определения маркетингового бюджета
• На какие цифры ориентироваться при утверждении маркетингового бюджета
• Как рассчитать маркетинговый бюджет

Правильно рассчитанный маркетинговый бюджет позволит компании не потерять свою долю рынка и при этом не понести дополнительных расходов. Задача определения маркетингового бюджета актуальна для всех компаний, в структуре которых есть отдел маркетинга или другая служба, выполняющая маркетинговые функции (более подробно о задачах, решаемых маркетинговыми подразделениями.
Что входит в затраты на маркетинг
Затраты на маркетинг – это все расходы компании, необходимые для осуществления маркетинговой деятельности. Их можно разделить на три вида:

• Организационные затраты (создание и содержание отдела маркетинга).
• Затраты на стратегический маркетинг (разработка стратегии).
• Затраты на тактический маркетинг.

Хотя расходы на организацию и выработку стратегии намного меньше рекламных (входящих в тактический маркетинг), затраты первых двух видов чрезвычайно важны, и связанные с ними проблемы необходимо рассматривать отдельно. Предлагаемые в данной статье решения будут касаться только затрат на тактический маркетинг(*) .
В общем виде бюджет вложений в тактический маркетинг подразделяется на четыре крупных блока (см.Статьи затрат на текущую маркетинговую деятельность).
Как определить маркетинговый бюджет
Статьи затрат на текущую маркетинговую деятельность
1.Затраты на традиционную рекламу .
Это размещение платной информации о компании, ее товарах или услугах в средствах массовой информации, а также использование для этих целей разных рекламных носителей. Обычно сюда входят затраты на ТВ-рекламу , рекламу на радио и в прессе.
2. Затраты на прямой маркетинг (директ-маркетинг).
Эти расходы складываются из следующего:

• продажа через сеть распространителей;
• почтовая, электронная и факсовая рассылка;
• телемаркетинг;
• курьерская доставка;
• продажи по каталогу.

3. Затраты на стимулирование сбыта.
Эти расходы обеспечивают:

• организацию работы демон- страционных залов;
• бесплатное распространение демонстрационных образцов;
• презентацию новых видов продукции (или новой торговой марки);
• снижение цен на продукцию;
• проведение распродаж, конкурсов, лотерей, купонные скидки;
• участие в выставках и ярмарках, организацию посещения предприятия и т. п.

4. Затраты на исследования

• рынка,
• конкурентов,
• потребителей.

Иногда цель маркетинга формулируется достаточно расплывчато: «Чтобы о нас узнали…» Задачу можно конкретизировать (сделать количественно измеряемой), ответив на несколько вопросов:

• Кто должен узнать? Определяется целевая аудитория, ее размер.
• О чем конкретно должны узнать потребители? Устанавливается объект рекламы (продукция, услуги, новинки, имидж предприятия, условия сотрудничества, уникальное торговое предложение и др.).
• Что нам это даст и в каком временном промежутке? Уточняется, в течение какого времени задача будет решена, каким образом она связана с объемами продаж и прибылью.

На мой взгляд, для планирования бюджета все цели должны быть количественно измеряемыми, иначе невозможно ни оценивать достижения, ни распределять ресурсы. Обычно же формулируются скорее лозунги, чем цели, в 90% случаев задачи маркетинга звучат как «дадим рекламу », «проведем акцию». Вместо этого нужно планировать достижение конкретных целей (например, привлечение 1000 новых клиентов с помощью рекламы в специализированной прессе).

Говорит Генеральный Директор
Владимир Киселев | Генеральный Директор ЗАО «Компания ШЕРП», Москва
С моей точки зрения, все расходы, связанные с продвижением продукта и бренда, являются маркетинговыми. Поэтому мы в бюджет по маркетингу включаем расходы на следующие мероприятия и виды деятельности:

• маркетинговые исследования;
• рекламу и PR;
• промоакции (презентации, семинары, конференции и т. д.);
• работу с агентами;
• обеспечение средств поддержки продаж (сайт, буклеты, сувенирная продукция и т. д.);
• прямые продажи.

При формировании маркетингового бюджета мы прежде всего ориентируемся на цели. Первый вопрос: «Чего хотим добиться?» (постановка целей и обоснование). Второй: «Как этого достичь?» (маркетинговое планирование, определение конкретных мероприятий для достижения целей). Третий: «Сколько это стоит?»
Сейчас наша главная цель – вывести на рынок принципиально новый продукт. Для этого мы готовы потратить столько, сколько будет необходимо.

Шаг 2.Выбор метода
Методы определения бюджета на маркетинг приведены в таблице 1. Наиболее распространенный метод – определение бюджета как процента от ожидаемого (либо от достигнутого) объема продаж или от полученной прибыли. Этот способ достаточно простой и вместе с тем точно отражающий основную цель тактического маркетинга – увеличение объема продаж. Также весьма популярны способы планирования «по остаточному принципу» и в сравнении с затратами лидера или ближайшего конкурента. Можно привести в качестве примера и казусный случай. Так, одна многопрофильная компания, оказывающая в том числе и рекламные услуги, три года подряд определяла бюджет на маркетинг в размере 5% от годового оборота, объясняя это тем, что в законе о рекламе 5% от оборота относится на себестоимость.
Пример из практики
Концерн Toyota собирается в ближайшие три года потратить почти полмиллиарда евро на продвижение в Европе автомобилей марки Lexus. За счет агрессивного маркетинга японцы надеются через несколько лет продавать до 100 000 автомобилей в год (сейчас – 20 000), то есть увеличить объемы продаж в пять раз. Затраты на маркетинг тоже вырастут в пять раз, на 150–170 млн евро в год.
Все эти способы определения затрат на маркетинг логичны и непротиворечивы, но их лучше использовать в комплексе.
При комплексном подходе для оценки затрат на маркетинг можно использовать все пять методов (по аналогии с оценкой стоимости компаний, когда применяются три независимых способа).
Методы определения маркетингового бюджета . Таблица 1

Методы	Описание
По остаточному принципу	При планировании исходят из суммы, оставшейся после распределения средств на более приоритетные направления
Паритет с конкурентами	За основу берется приблизительный объем маркетинговых затрат конкурента
	В зависимости от целей и задач компании в области маркетинга
От продаж	Бюджет определяется как процент от существующих либо планируемых объемов продаж
От достигнутого уровня	Увеличение или уменьшение затрат в зависимости от результатов прошедшего периода

Шаг 3. Определение размера затрат(*)
Западные маркетологи считают, что удельный вес затрат на маркетинг в себестоимости традиционных товаров в развитых странах составляет около 25%, а новой продукции – до 70%. Учитывая рентабельность, мы получим базовую долю затрат на маркетинг традиционных товаров в диапазоне 10–15% от выручки с продаж. В России долю затрат на маркетинг стоит рассматривать в размере от 1 до 5%, то есть в среднем – 3% от выручки. Это, конечно же, ориентировочный показатель, но его можно взять в качестве базового.

При подготовке маркетингового плана затраты на маркетинг предыдущего года соотносятся с полученными результатами по продажам. В зависимости от показателей прошлого периода и с учетом изменений, произошедших на рынке за год, мы ставим задачи, которые необходимо решить в новом году (ребрендинг, вывод на рынок новой услуги, занятие образовавшейся рыночной ниши или укрепление уже имеющихся позиций). Размер бюджета обычно составляет 3–5% от оборота.

Как расходы на маркетинг зависят от целей. Таблица 2

Показатели	Внедрение		Зрелость
Цели маркетинга	1. Привлечение внимания покупателей к новому товару или услуге 2. Формирование имиджа нового товара или услуги	1.Расширение сбыта 2. Расширение ассортиментных групп 3. Формирование приверженности к марке	1. Поддержание отличительных преимуществ товара или услуги 2. Отстаивание доли рынка 3. Нахождение новых ниш, новых способов потребления товаров или услуг	1. Предотвращение падения спроса 2. Восстановление объема продаж 3. Удержание прибыльности продаж
Объем продаж		Быстрый рост	Стабильность, замедляющийся рост	Сокращение
Конкуренция	Отсутствует или незначительная	Умеренная		Незначительная
	Отрицательная	Возрастающая	Сокращающаяся	Стремительно сокращающаяся, отсутствие прибыли, убытки
Затраты на маркетинг	Предельно высокие, растущие	Высокие, стабильные	Сокращающиеся
Корректирующий коэффициент

Как расходы на маркетинг зависят от отрасли. Таблица 3

В зависимости от специфики деятельности Вашей компании приведенный алгоритм определения маркетингового бюджета может быть дополнен и уточнен маркетологами. К примеру, маркетинговый бюджет компаний, работающих в сфере услуг, будет гораздо больше, чем у предприятий, реализующих товары: в первом случае он составляет от 30 до 50% (и выше) в расчете от оборота компании. В таблице 4 приведены коэффициенты, показывающие различия маркетинговых затрат на промышленных и потребительских рынках.
Как расходы на маркетинг зависят от типа рынка. Таблица 4

Шаг 4. Распределение затрат
Распределение маркетингового бюджета по основным статьям затрат зависит от отрасли, в которой работает Ваша компания, от стратегии решения маркетинговых задач и типа рынка.
Затраты на рекламу некоторых компаний

Если Ваш бизнес не построен на каком-то одном виде маркетинга (Вы не делаете, например, ставку исключительно на распространение по каталогам), затраты можно распределить с учетом следующих коэффициентов (табл. 5).
Распределение затрат на маркетинг по основным статьям. Таблица 5

Оценка эффективности затрат на маркетинг

Итоговым показателем маркетинговой деятельности служит оборот или выручка компании от продаж. Но, например, на начальных этапах вывода продукта на рынок важнее достичь определенной осведомленности потребителей и сформировать благоприятный имидж товара (или услуги). Поэтому на каждом отдельном этапе для оценки эффективности маркетинговых затрат целесообразно использовать разные показатели, в зависимости от ранее сформулированных (количественно измеряемых) целей. Сама по себе цель должна служить главным показателем эффективности : достигли цели, значит, эффективно спланировали затраты и реализовали план, не достигли – нужны корректировки.

При разработке и утверждении маркетингового бюджета наши маркетологи очень плотно работают с финансовым отделом. Специалисты по маркетингу пишут план, который потом согласовывают с финансистами. Маркетинговый бюджет строится на основе процента от оборота компании: на деятельность отдела выделяется фиксированный процент (от 3 до 5% в зависимости от задач на год), затем маркетологи планируют внутреннее перераспределение средств по статьям затрат (привлечение и удержание клиентов, традиционная реклама в регионах, маркетинговые акции). Если предыдущие годы были удачны и мы не видим необходимости увеличивать бюджет , выделяемый процент от оборота остается таким же. Наша компания работает на развивающемся рынке, и пропорционально росту оборотов увеличиваются и затраты на маркетинг: если в прошлом году у меня был оборот один миллион, а в этом я продал продукции на два, то бюджет увеличивается вдвое.

В ситуации, когда процент от оборота остается таким же, как и в предыдущем году, задача отдела маркетинга – увеличить эффективность затрат: потратив те же 10 тысяч, отдел должен обеспечить уже не 100 тысяч звонков клиентов (как в прошлом году), а 120. И если в прошлом году 22% впервые позвонивших клиентов заказали окна, то в текущем этот показатель должен повыситься до 30%. Как они это сделают, определяет директор по маркетингу и рекламе. Он анализирует работу отдела, делает выводы об успехах и недостатках, решает, что стоит повторить, а что нужно сделать лучше. Я считаю, что отдел маркетинга с каждым годом должен работать эффективнее, поскольку появляется опыт и уже понятно из практики, как лучше поступить. Если мои маркетологи потратят ту же сумму и дадут тот же объем заказов – грош им цена.

Бюджет маркетинга зависит от того, насколько крупная компания, какова ее специализация, какую нишу она занимает и какую стратегию выбрала. Узнайте, как правильно планировать маркетинговый бюджет и можно ли вовсе отказаться от него.

Вопросы, рассмотренные в статье:

• Что такое бюджет маркетинга.
• Какие факторы влияют на бюджет маркетинга.
• Какие статьи обычно включаются в бюджет маркетинга.
• С помощью каких методик составляется бюджет маркетинга компании.
• Какие существуют методы определения бюджета маркетинга.
• Возможен ли маркетинг без бюджета.

Что собой представляет бюджет маркетинга

Под бюджетом маркетинга понимают маркетинговый план, представленный натуральными и денежными средствами. Маркетинговый бюджет дает представление о размере доходов, расходов и прибыли. Процесс формирования бюджета представляет собой преобразование внесенных в маркетинговый план проектов в расходы с последующим возмещением их из вырученных средств от сбыта продукции.

Лучшая статья месяца

Мы опросили бизнесменов и выяснили, какие современные тактики помогают увеличить средний чек и частоту покупок постоянных клиентов. Советы и практические кейсы мы опубликовали в статье.

Также в статье Вы найдете три инструмента, чтобы определить потребности клиентов и повысить средний чек. С помощью этих методов сотрудники всегда выполняют план по допродажам.

Бюджет маркетинга позволяет выделить главные и второстепенные задачи и стратегии в сфере маркетинга, грамотно воспользоваться ресурсами и плодотворно осуществлять административные функции. В качестве главной цели формирования бюджета маркетинга можно определить распределение ресурсов таким образом, чтобы были использованы все возможности для достижения финансовых задач.

Можно выделить несколько специфических черт бюджета маркетинга:

• может формироваться как на временной интервал, так и для конкретного мероприятия (отдельной процедуры, исследования, акции);
• за издержки принимаются траты компании на проведение различных маркетинговых компаний;
• в качестве доходов рассматриваются операции качественного и количественного характера, определяющие результативность маркетинговых мероприятий.

На формирование бюджета маркетинга оказывают влияние:

• экономическое развитие государства (распределительная экономика – минимально, рыночная – до 30 % объема сбыта);
• принадлежность к тем или иным отраслям (размер бюджета маркетинга в сфере производства косметических и парфюмерных средств в некоторых случаях составляет 70 % объема реализации, в отраслях же с низким уровнем конкуренции (в частности, сырьевых) величина маркетинговых издержек гораздо меньше);
• размер компании и его положение и притязания на рынке (если не стремиться вплотную приблизиться к лидеру, то можно воспользоваться его достижениями по охвату рынка без значительных затрат);
• вид производимой продукции и ее новизна;
• то, насколько компания освоила рынок;
• специфика стратегии развития предприятия и то, насколько ее волнует собственный авторитет;
• уровень конкуренции на рынке.
l>

Какие особенности имеет планирование бюджета маркетинга

Составление плана бюджета маркетинга – довольно сложный процесс, который лежит в зоне ответственности руководства фирмы. В бюджет маркетинга входят издержки по таким направлениям работы организации, как:

1. изучение и оценка состояния определенных рыночных отделов, которое может быть конъюнктурным, средне- или долгосрочным;
2. гарантированное сохранение высокой конкурентоспособности товаров;
3. обеспечение эффективного продвижения продукции;
4. осуществление информационного сообщения между компанией и ее клиентами, для чего применяется реклама, различные способы действенного стимулирования реализации продукции, участие разнообразных маркетинговых мероприятиях;
5. создание безопасной сети реализации товаров.

Планирование бюджета маркетинга обеспечивает успешное развитие компании при интенсивном развитии рынка. С помощью бюджета маркетинга можно реализовать большое количество товара и возместить все издержки, касающиеся в первую очередь производственной и аналитической сферы, одновременно получив большую прибыль.

Мнение эксперта

Определить бюджет маркетинга не всегда просто

Роман Ткачев ,

руководитель проекта по продвижению торговой марки MDV, группа компаний «АЯК»

Довольно часто предприниматели относятся к тратам на маркетинговые мероприятия несерьезно, как к новомодному веянию, не видя в них средства, которые могут помочь расширить и сохранить клиентскую базу. Маркетинговые расходы не всегда воспринимаются в качестве инвестиций в привлечение либо удержание клиентов. Это происходит потому, что маркетологи не могут представить руководству цельного и качественного проекта развития.

Одной из важнейших задач в разработке политики дальнейшего развития фирмы является определение величины бюджета маркетинга. Это значит, что бюджет включает в себя не только рекламные затраты, но и издержки, связанные с изучением ситуации на рынке, оформлением символики бренда, менеджментом по работе с клиентами и другими акциями.

Нужно иметь ввиду, что составление бюджета маркетинга служит для выяснения положения компании в данный момент, определения курса его развития и способов достижения намеченных целей. План бюджета маркетинга является ключевым с точки зрения организации работы компании по получению дохода. Таким образом, бюджет маркетинга определяет все иные виды деятельности предприятия.

Какие факторы влияют на бюджет маркетинга

1. Время деятельности организации.

Начинающему бизнесу нужно гораздо больше средств для развития, нежели той, что уже уверенно стоит на ногах. Именно поэтому молодым фирмам необходимо вкладывать львиную долю оборотных средств в маркетинговый бюджет, зачастую поглощая весь оборот.

Фирмы, имеющие некоторый стаж работы, и их продукция уже, как правило, знакомы покупателям. Это позволяет формировать бюджет маркетинга в размере 20 % от всей прибыли организации, не нанося вреда ее работе.

Предприятию, которое существует на рынке не одно десятилетие, достаточно выделять средства только на поддержание собственного авторитета и акции, напоминающие покупателям о бренде. Размер маркетингового бюджета при таком раскладе будет колебаться в пределах 3-5 % от оборотных средств, что позволит компании ощущать себя вполне комфортно.

2. Масштаб деятельности организации.

Примером формирования бюджета маркетинга может являться ситуация, когда в небольшом городе функционирует маленькая фирма, производящая стройматериалы. Она работает только в своем регионе, где более низкие цены и не такие высокие запросы у потребителей. Расходы на маркетинг такой организации будут значительно меньше, чем у всемирно известных брендов, например, Danone или Ford, которые работают на всех континентах. Получаемая прибыль в первом и втором случае также будет отличаться кардинальным образом.

К рекламе тоже можно подойти по-разному, например, занять лучшее время в эфире государственного канала на телевидении либо же дать небольшое объявление на страницах локального печатного издания. Результаты из этих подходов будут отличаться точно также, как и аудитория. При выборе видов рекламы важно точно понимать, к кому вы хотите обратиться и какого результата намереваетесь достичь.

4. Желаемый эффект маркетинговых вложений.

Согласно статистическим данным, рекламные мероприятия приносят результат приблизительно лишь в 1 % случаев. Произведя простейшие расчеты, можно понять, что из сотни, получивших информацию, в фирму обратится лишь один человек. Понимание этого позволит с легкостью рассчитать объем средств, который необходимо вложить в рекламную акцию.

5. Уровень подготовки специалистов по маркетингу.

Подбирая маркетолога, стоит понимать, что есть такие «профи», которые будут пускать пыль в глаза своими грандиозными проектами, тратить внушительные суммы, при этом, не достигая никакого результата и обвиняя всех и вся в неудачах. Однако есть и более дорогостоящие, но вместе с тем и гораздо более компетентные специалисты, которые смогут добиться высоких результатов при минимальных затратах. Кого из этих специалистов нанимать, решать только руководителю.

Рассказывает практик

Как установить требования к бюджету маркетинга

Борис Карабанов ,

директор по методологии группы компаний «Инталев», Москва

Требования к маркетинговому бюджету:

1. Четкие рамки.

Так, можно определить размер издержек на маркетинг от объема продаж 5 %. Это позволит зафиксировать размер маркетинговых затрат на постоянном уровне, как и рентабельность доходов.

2. Фиксированный размер стоимости обращения.

Такой подход позволит определить, оправдывает ли полученный доход от клиентов понесенные издержки в связи с их привлечением. В таблице ниже приведен пример. Так, в компании работает 5 маркетологов на трех должностях. Перед маркетинговым отделом стоит план по проведению акций, которые смогут обеспечить определенное количество обращений, соответствующее нормативным показателям по должности. Бюджет сбыта ограничен 36 миллионами рублей, а маркетинговый бюджет составляет 2,5 % от объема продаж и равняется 900 тысячам рублей. Исходя из этих данных, далее высчитывается стоимость обращений по каждой должности.

	Сотрудник отдела	Должность 1	Должность 2	Должность 3	Итого, мес.
	Количество
	Норматив входящих обращений
	Сумма входящих обращений
	Бюджет продаж, руб.
	Бюджет маркетинга, % от объема продаж
	Бюджет маркетинга, руб.
	Стоимость обращения по должности, руб.
	Стоимость обращения средняя, руб.

Непосредственно мероприятия, направленные на привлечение клиентов, в таблице не фиксируются. Указывается лишь стоимость самих обращений, в том числе и средняя стоимость по организации за месяц. Если эта стоимость будет превышена, значит, имеет место нарушение плана, связанное с перерасходом бюджета. Динамика нарушения может двигаться в двух направлениях: может возрастать размер средств, затраченных на проведение мероприятий, либо может быть недостаточное количество самих обращений. Таким образом, основную цель маркетинга в этой сфере можно определить как необходимость повысить количество обращений на 1 рубль затрат (повысить количество продаж на каждое обращение, увеличить количество повторных продаж одному клиенту).

Какие статьи обычно входят в бюджет маркетинга

1. Статья «Прямая реклама», куда входят издержки, связанные с оплатой рекламы, размещенной на телевидении, радио, печатных изданиях и на внешних ресурсах.
2. Статья «Создание», куда входят производственные затраты, а также издержки, связанные с созданием маркетинговых материалов (рекламных роликов, плакатов, оплата услуг приглашенных для участия в рекламе звезди пр.). Принято такое правило: расходы на эту статью не должны быть больше 10 % от всего бюджета маркетинга.
3. Статья «Вспомогательные материалы», к которой относятся расходы на сопутствующие материалы к рекламным акциям (листовки, брошюры, каталоги и справочники для покупателей и сотрудников, канцтовары с логотипом бренда и т. д.).
4. Статья «Веб», которая стала самостоятельной в связи активным развитием компьютерных технологий и их значимости для рекламы. Сюда относятся затраты, связанные с созданием и популяризацией сайтов, их содержания, продвижением в социальных сетях, оплатой их обслуживания и пр.
5. Статья «Трейд-маркетинг», где зафиксированы издержки на проведение рекламных акций, адресованных непосредственным потребителям товаров либо торговым посредникам, а также на создание торгового оборудования и т. д.

С помощью каких методик составляется бюджет маркетинга компании

При расчете маркетингового бюджета используют такие методики, как:

• «снизу-вверх»: бюджет разрабатывается рядовым руководителем, после чего отправляется на утверждение руководителям более высокого уровня;
• «снизу-вверх/сверху вниз»: предложения рядовых руководителей перед утверждением проверяются и исправляются руководителями высшего звена;
• «сверху вниз/снизу-вверх»: нормативные ограничения бюджета вводит высшее руководство, после чего постатейные бюджеты передаются администраторам.

Методы определения бюджета маркетинга

1. Финансирование «от возможностей».

С данным методом сталкивались те, кто работал, руководствуясь четким приказом «сверху». На данном этапе этот подход используется в компаниях, которые делают акцент на производстве, а не на продажах и маркетинге. В связи с этим бюджет маркетинга довольно мал – в него входит то, что осталось после удовлетворения производственных нужд (т.н. остаточный метод). Плюс метода в том, что в компании не возникает противоречий с распределением средств на маркетинг и производственные запросы, из-за приоритетности последних по умолчанию. К недостаткам стоит отнести хаотичное выделение разных сумм на маркетинговую сферу, что не позволяет заниматься планированием на длительные временные промежутки. Зачастую в таком случае не остается средств на анализ эффективности проведенных маркетинговых мероприятий.

2. Прейскурантный метод.

Прейскурантный метод предполагает разработку плана бюджета маркетинга на основании сведений об ожидаемых объемах продаж, суммированных затратах и нормативах целевой прибыли. Ф.Котлер назвал данный метод «планированием на основании показателей целевой прибыли», однако по факту здесь также действует остаточный принцип финансирования. Маркетинговый бюджет выглядит как разница между валовой прибылью и суммой целевой прибыли. Определенные сомнения относительно применения этого метода на практике вызывает и тот факт, что в этом случае маркетинговые издержки приписываются к распределению прибыли при том, что как минимум некоторая их часть составляет себестоимость продукции.

3. Метод «фиксированного процента».

Данный метод базируется на отчислении некоторой части от прошлогоднего (в лучшем случае - от ожидаемого) объема продаж. Метод совсем несложен в применении, благодаря чему его часто берут на вооружение компании с большим количеством отделений для расчета бюджета каждого из своих департаментов. Однако специалисты называют этот метод алогичным, поскольку он устанавливает зависимость маркетинга (причины) от объема сбыта (следствия). Положительная динамика при использовании такого метода возможна только при условии, что маркетинговое развитие на предыдущих этапах было успешным. В противном случае размер маркетингового бюджета будет сокращаться, и компания зайдет в тупик.

Обычно данный метод применяют как вспомогательный, когда надо распределить маркетинговые суммы по конкретным направлениям деятельности (например, на рекламу, стимулирование продаж, анализ эффективности и пр.). Среди минусов метода можно отметить то, что он не позволяет произвести кардинальные перемены в работе компании и является довольно субъективным, поскольку размер процента определяется решением руководства без должной аргументации.

4. Метод соответствия конкуренту.

Применение данного метода возможно только при соблюдении ряда специфических условий:

• необходимо наличие конкурирующей организации, похожей на вашу по задействованным ресурсам, сфере интересов и положению на рынке;
• требуется хотя бы примерно вычислить величину его маркетингового бюджета с учетом разбивки на отдельные статьи расходов, что проблематично. Так, для получения объективной данных о расходах конкурента по какому-то конкретному направлению необходимо иметь собственную экономическую разведку.

Стоит помнить, что зависимость между расходами и итогами не является линейной, а конкурент может иметь больший опыт работы на рынке и уже достичь поставленных нами целей. Также нельзя быть до конца уверенным в том, что конкурирующая фирма избрала оптимальную стратегию развития и работает на реализацию тех целей, которые мы ей приписали.

Основным минусом метода следует назвать наступление момента, когда подражание станет невозможным, а в некоторых случаях даже убыточным для собственного развития.

5. Метод максимальных расходов.

Согласно этому методу, на маркетинг необходимо расходовать максимальное количество средств. Однако при очевидных плюсах данный метод исключает способы оптимизации работы компании. Также известны случаи, когда из-за временного лага между расходованием средств и достижением целей у компании возникали серьезные денежные проблемы, в результате чего она теряла свои маркетинговые позиции.

6. Метод «цель - задание».

Применение этого метода требует, чтобы каждое маркетинговое мероприятие было направлено на решение конкретных целей деятельности и соответствовало запланированным бонусам на пути к поставленным задачам. Для того, чтобы использование метода не вызывало проблем, цели компании четко разграничиваются, делятся по временным отрезкам и уровням достижимости, которые включают в себя разветвления рынка. Также при реализации метода применяется весь набор инструментов маркетинга. Метод «цель-задание» наилучшим образом подходит для краткосрочного планирования. Если использовать его для планирования на отдаленные по времени интервалы, то он легко превращается в метод финансирования «от возможностей».

7. Метод «маржинального дохода».

Этот метод предусматривает обращение к предыдущему опыту. Однако оперирует более конкретными величинами, нежели объем продаж – например, нелинейной фактической пропорцией между изменениями и маркетинговыми издержками. Сочетание разных вариантов помогает обнаружить идеальный показатель. Инвестиции при таком методе направлены на наиболее доходные сферы и мероприятия. Также при использовании метода «маржинального подхода» ведутся серьезные исследовательские и экспертные работы. Данный метод можно применять одновременно с методом «цель-задание». А также он приводит к балансу метод наивысших затрат.

8. Метод учета программы маркетинга.

Этот метод основан на двух уже известных – «цель - задание» и методе «маржинального дохода». Можно сказать, что метод учета программы маркетинга сродни функционально-стоимостному исследованию, направлен на реализацию определенных целей и задач в сопоставлении с расходами в условиях существования иных вариантов сочетания маркетинговых инструментов (других видов маркетинговой политики).

Какой выбрать метод определения бюджета маркетинга

Определение способа формирования бюджета маркетинга зависит от того, насколько ответственно компания подходит к анализу эффективности этого вида деятельности. В основе всего лежит понятие «функция реакции продаж», которое обозначает прогноз возможного объема реализации товаров при различных показателях издержек на маркетинговые мероприятия. В этом случае предстоит решить довольно противоречивый вопрос о том, каким образом и в каких размерах можно осуществлять инвестирование в маркетинговую деятельность. Когда применяется метод «от возможностей», то средств часто не хватает на нестандартные виды деятельности. При методе от процентов от размеров прибыли. То речь идет о развитии в успешных компаниях, другим же не суждено преодолеть упадка. Применяя метод соответствия конкуренту, становится невозможным занять лидирующие позиции по сравнению с соперником. Таким образом, наиболее эффективными являются методы «цель-задание» и учет маркетинговых проектов.

Одновременно можно говорить о закономерности, влияющей на построение графика, где отражена кривая объема продаж по показателям маркетинговых издержек. Если уровень расходов низкий, то продаж практически неизменны, потому что работа компании не видна на рынке, т. к. еще не преодолен «порог чувствительности рынка». Если расходы велики, то цели тоже не будут достигнуты, т. к. у любого спроса есть свой потолок, к которому довольно сложно приблизиться, а также потому, что наращивание оборотов простимулирует конкурентов к подобному поведению, на что рынок перестанет отвечать.

Становится очевидно, что возрастание маркетинговых затрат при нестабильной рыночной ситуации гораздо более опасно, чем при ситуации, когда положение рынка стабилизированно. Однако экономия на маркетинговых инструментах в условиях общего кризиса заведет компанию в тупик. Иными словами, денежные вливания в маркетинговые мероприятия создают основу для финансового благополучия компании на перспективу.

Мнение эксперта

Какие возможны ошибки при формировании бюджета маркетинга

Виктор Копченков ,

эксперт по маркетинговым коммуникациям, «Кофе»

Создание маркетингового бюджета часто сопровождается тем, что ответственный за это сотрудник не принимает во внимание взаимосвязь между величиной бюджета и его результативностью. При формировании маркетингового бюджета базовая посылка, как правило, заключается в том, что составитель может прогнозировать связь между размером бюджета и его эффективностью. Рассмотрим, к примеру, ситуацию, когда предприятие выпускает товар, сбыт которого осуществляется за несколько недель. Это позволяет сделать вывод, что речь идет о товарах широкого потребления. Зная это, можно вычислить количество обращений и процент удачных сделок при охвате рекламой конкретного количества организации.

Однако подобные гипотезы будут подтверждаться не во всех случаях. На это оказывает влияние наличие опыта работы специалиста в каких-то конкретных условиях, а также наличие информационно-аналитического отдела, который занимается обработкой данных об эффективности тех или иных маркетинговых акций. Подобная функция обязательно должна выполняться маркетологами для оптимизации дальнейшей работы компании.

Очень часто руководители считают, что для повышения эффективности работы достаточно нанять специалиста, забывая при этом о специфике своей организации и состоянии дел до появления такого сотрудника. Это влияет на то, что даже профессионал не всегда в состоянии оперативно наладить деловые процессы в конкретной отрасли на конкретно очерченной территории.

Анализ роли маркетинговых средств, выявление их значения для работы компании и создание конкретных статей бюджета в совокупности служат для определения эффективности деятельности, который предполагает выверенность действий и возможность использования накопленного опыта в перспективе.

Совет 1. Сокращение маркетинговых бюджетов.

Как правило, к уменьшению маркетинговых средств относятся как к наступлению кризиса, поскольку принято считать, что при упадке в первую очередь сокращаются расходы на маркетинговые мероприятия. Однако возможно произвести сокращение неэффективных статей расходования.

Иногда при наличии нескольких маркетинговых направлений можно заметить, что какие-то из них не приносят результатов. В этом случае от этих мероприятий стоит оперативно отказаться, чтобы они не затормозили деятельность всей организации в целом.

Зачастую организация прибегает ко всем известным способам рекламы своей продукции, например, на просторах Сети. Однако быстрый и хороший результат получен только от одного или нескольких способов. Другие же виды рекламы требуют, к примеру, более длительного периода для достижения нужного эффекта. В этом случае нужно правильно расставить приоритеты, ответить на вопрос, какие задачи первостепенны – кратко- или долгосрочные. Ставка на краткосрочные цели позволит вам добиться высоких и оперативных результатов именно от маркетинговых мероприятий. Расставив приоритеты, вы сможете грамотно распределить бюджет и понять, куда нужно увеличить объем вливаний, а где издержки можно и сократить.

Совет 2. Постановка правильных показателей эффективности с учетом множества факторов.

Измерять показатели результативности нужно грамотно, учитывая все существующие факторы. Так, стоит понимать, что роль в качестве продавцов и покупателей выступают люди, которые зависят реагируют на погодные условия, праздничные даты и пр., в то время как интернет – лишь инструмент их взаимодействия. Чтобы получить объективную картину, касающуюся основных показателей продуктивности, то в первую очередь нужно выделить все факторы, которые оказывают влияние на ваше дело и рекламные акции.

Совет 3. Не только маркетинг товаров.

Традиционно фирмы заинтересованы в повышении объема продаж и быстром получении прибыли, что влечет за собой ориентировку на маркетинговое продвижение товаров. Однако потребители обращают внимание не только на продукцию, но и на уровень и качество обслуживания, взаимоотношения между персоналом, проводимые вами акции, работу call-центра, проведение собеседований и пр. Исходя из этого, нужно понимать, что маркетинг должен касаться всей деятельности компании в целом, а не только товаров, то есть быть и прямым, и косвенным.

Совет 4. Непрестанная аналитика.

Изучение и оценка средств, способствующих повышению объема сбыта, лежит в основе планирования каждой фирмы. На основании полученных показателей можно будет регулировать применение этих средств на практике. Благодаря анализу, могут быть получены данные об эффективности каждого из используемых вами инструментов. Другого способа получить такую информацию просто нет.

Для подобных целей разработано довольно много сервисов, к примеру, Яндекс.Метрика или Google Analytics, которые осуществляют статистических учет данных, полученных по результатам всестороннего анализа.

Механизм работы таков: каждая маркетинговая акция имеет свою задачу, после постановки которой начинают мониториться показатели этого мероприятия с помощью уже упомянутых средств.

Что же произойдет с бизнесом, если отказаться от маркетинга? Приведет ли это к упадку? Возможно ли будет сохранить клиентскую базу в таких условиях? Вопросов очень много. Отвечая на них, можно сделать вывод о значимости ваших маркетинговых мероприятий для развития компании.

Возможно, что после отказа от маркетинга не наступит серьезных перемен. Это будет свидетельствовать о том, что ваша работа в этой сфере выстраивалась неверно. Если же маркетинговый отдел работал с полной отдачей, то результат отказа от его услуг будет заметен очень быстро. Анализ значимости маркетинга для вашей фирмы позволит вам скорректировать распределение средств бюджета правильным образом.

Совет 6. Новые продукты на вашем рынке и ваши перспективы.

Задумывались ли вы, как будут обстоять дела в вашей фирме спустя десятилетие? Дело в том, что маркетинг предполагает не только оперативные результаты, но и обеспечение стабильности и на отдаленную перспективу. Если у вас нет видения развития компании в будущем, значит, ваш маркетинг работает не в полную силу, поскольку он подразумевает и прогностическую функцию

Если не заботиться о перспективах своего развития, то можно зайти в тупик, с чем сталкиваются очень многие предприниматели, которые, не задумываясь о будущем, стремятся только к достижению настоящих целей. Такой подход говорит о том, что у фирмы нет стратегии.

В этой ситуации осуществляется механическая работа персонала, однако о профессиональном росте речи не идет, как и о развитии маркетинговой сферы. Потребитель видит, что происходит с такой компанией, и, скорее всего, в какой-то момент уйдет к более успешным конкурентам.

Маркетинг любой фирмы базируется на наличии уникального торгового предложения. Без этого базиса и планов на будущее, компания обезличивается и перестает быть интересной клиентам. В условиях быстро развивающейся действительности риски значительно возрастают.

Совет 7. Ваш сайт - лидер продаж для вашего бизнеса.

На основании выше сказанного можно вывести еще одну рекомендацию, касающуюся того, что если ваш интернет-ресурс еще не занимает лидирующих позиций в сфере сбыта, то нужно вносить коррективы в свою стратегию. Эта закономерность работает для всех сфер за исключением B2B, где приоритетное значение имеют личные контакты.

Для успешной работы важно, чтобы сайт действительно работал и способствовал увеличению объемов продаж. Плюсов такого маркетингового инструмента довольно много. Так, это менее затратно, нежели открытие реальной торговой точки, появляется возможность осуществлять свою деятельность круглосуточно, можно использовать все возможные креативные подходы, отсутствует зависимость от продавца.

Существующий сайт должен работать с постоянным повышением его качества и функционала. Помимо этого, требуется непрестанно отслеживать результаты его деятельности. Наличие актуальных данных относительно работы сайта позволит грамотно и продуктивно сформировать маркетинговый бюджет.

Возможен ли маркетинг без бюджета

Возможно ли сформировать маркетинг без бюджета и как это сделать? Этот вопрос чаще всего возникает у начинающих бизнесменов либо в сфере микробизнеса, где бюджет довольно мал либо его совсем нет.

Здесь стоит уяснить, что маркетинг без бюджета – это временная и вынужденная мера в связи с нехваткой необходимых средств в подавляющем большинстве случаев. Начинать развивать бизнес без маркетингового бюджета можно при условии использования нетрадиционных методов и ультрасовременных средств. Однако в перспективе сформировать маркетинговый бюджет просто необходимо.

В каких случаях применяют маркетинг без бюджета?

1. При открытии нового бизнеса, когда средств недостаточно.
2. При внедрении на рынок нового, не имеющего аналогов вида товара.
3. Если вы занимаете на рынке очень узкую нишу, где конкуренция невелика.

В каких случаях наличие бюджета маркетинга обязательно?

1. Когда конкуренция в вашей сфере очень высока.
2. Когда работающие на вашем рынке фирмы специализируются на продаже схожих по своим свойствам и качествам товары и/или услуги.
3. Когда вы работаете в условиях доминирующей ценовой конкуренции.

Какие инструменты подходят для маркетинга без бюджета (или с очень ограниченным бюджетом)?

1. Создание продающих страниц с помощью бесплатных программ. Оптимально обращаться с этой целью к качественным конструкторам, где подобран широкий ассортимент инструментов и функций, а также есть возможности для дальнейшего поискового продвижения ресурса.
2. Самостоятельное поисковое улучшение сайта. Это требует предварительной подготовки, однако позволяет сэкономить, произведя улучшение сайта своими силами. В условиях невысокой конкурентной борьбы такие действия могут привести к высоким результатам.
3. Маркетинг посредством электронной почты. Единственные затраты в этом вопросе коснуться создания клиентской базы данных, которая будет подписана на вашу рассылку. С этой целью можно воспользоваться такими инструментами, как лид-магниты, предоставлением полезной информации обмен на подписку.
4. Контент-маркетинг будет оптимальным решением для начинающих предпринимателей и тех, кто ограничен в средствах. Создание и распространение полезного и интересного контента позволит быстро завоевать симпатии потребителей.
5. Работа по продвижению в соцсетях. Овладеть способами продвижения нетрудно, и если осуществить эту работу самостоятельно, то можно ограничиться совсем небольшими расходами.
6. Маркетинг в местах интернет-общения – на форумах, порталах, чатах. Этот способ работы требует много времени и творческого подхода, однако не влечет за собой расходов и может помочь достичь высоких результатов.
7. Еще одним экономичным инструментом продвижения является вирусный маркетинг. Однако он требует креатива и повышенной актуальности.
8. Кросс-маркетинг подразумевает поиск партнеров из близких вам сфер деятельности, с которыми можно провести маркетинговые мероприятия, а также рекламировать продукцию друг друга. Этот инструмент существует и работает уже давно, и его высочайшая результативность доказана временем и опытом многих компаний.
9. Маркетинг по принципу сарафанного радио, когда вашим продвижением занимаются благодарные клиенты. Для получения результатов от этого инструмента необходимо постоянно улучшать качество своих товаров и/или услуг, обслуживания клиентов, применять творческий подход, что обеспечит неусыпный интерес к вашей фирме.

Информация об экспертах

Роман Ткачев , руководитель проекта по продвижению торговой марки MDV, группа компаний «АЯК». Окончил Алтайский государственный университет (специалист в области международных отношений, востоковед) и Университет Яньшань (КНР) (китайский язык, международный маркетинг). Занимался разработкой и внедрением системы планирования поставок и системы учета и анализа коммерческих предложений по бренду MDV. Группа компаний «АЯК» - основана в 1996 году. Дистрибьютор известных мировых производителей кондиционерного оборудования. Имеет около 50 региональных представительств, более 2000 дилерских компаний в РФ и странах СНГ. Официальный сайт - www.jac.ru

Борис Карабанов , директор по методологии группы компаний «Инталев», Москва. ГК «Инталев». Сфера деятельности: разработка и внедрение информационных систем управления предприятием. Территория: офисы компании расположены в России (Москва, Новосибирск), Украине (Киев), Казахстан (Алма-Ата). Численность персонала: свыше 100. Награды: лауреат премии «Время инноваций 2015» в номинации «Лучшее инновационное решение для управления эффективность». Официальный сайт - www.intalev.ru

Виктор Копченков , эксперт по маркетинговым коммуникациям, «Кофе». С 1993 года занимается изучением рынков, разработкой стратегий и маркетинговым консультированием. Создатель сообщества Marketing in Russia, его модератор и редактор Основатель коммуникационного агентства «Кофе». «Кофе» - агентство, специализирующееся на построении коммуникаций, направленных на формирование и управление клиентским портфелем. Работает в основном в секторе b2b.