Подсистемы маркетинговых информационных систем. Маркетинговые информационные системы (1)

МИС - это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис.3.1).

Рис. 3.1. Маркетинговая информационная система(МИС)

Маркетинговая разведка - постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.

Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли, отчетов фирм-конкурентов; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор и предоставление нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например, сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований).

Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми организация столкнулось на рынке. Подобная информация не собирается в двух ранее рассмотренных системах. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.

В МИС также входит подсистема анализа маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности) на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, и осуществляется ее анализ в заданном направлении.

В подсистему анализа маркетинговых решений может входить набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов и называемых экспертными системами.

Руководство организации и ее маркетинговых служб предъявляет к информации свои специфические требования, оно руководствуется своими собственными представлениями, как о собственной организации, так и о ее внешней среде; у него существует своя собственная иерархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль руководства, зависящий от личных и деловых качеств сотрудников управленческого аппарата и сложившихся между ними взаимоотношений. Кроме того, эффективная МИС может быть результатом лишь постепенного развития первоначальной системы.

Различные компании организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования.

Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные компании, в ряде случаев в компании назначается только один специалист, ответственный за маркетинговые исследования.

Одним из новых методов работы с информацией, получающих все большее распространение, является маркетинг баз данных, который приобрел особую популярность в связи с переходом от массового маркетинга к целевому маркетингу. В основе маркетинга баз данных лежит создание и поддержание базы данных, которая содержит информацию о каждом потребителе. Современные базы данных представляют собой не просто адресный список покупателей, а полную информацию о потребительском поведении в течение относительно длительного периода. Эта информация включает в себя то, какие продукты и в каких комбинациях покупал данный покупатель, по каким ценам, в каких магазинах, в каких мероприятиях по стимулированию он участвовал, и т.п. Содержимое базы данных обновляется с каждой последующей покупкой, компания имеет возможность отслеживать поведение каждого отдельного покупателя во времени, поддерживая постоянный диалог с потребителем.

Преимуществом интерактивного маркетинга является то, что он позволяет отслеживать данные о потреблении отдельных покупателей и увязывать различные рыночные мероприятия и весь комплекс маркетинга с этими данными, анализировать реакцию конкретного покупателя на эти мероприятия с учетом его социально-демографических характеристик и, таким образом, повышать эффективность маркетинговых мероприятий, более полно удовлетворяя существующие потребности рынка. В результате применения этого подхода коммуникации и продвижение становятся для компании единым информационным потоком.

В настоящее время существуют различные способы поддержания диалога с покупателями с помощью баз данных. Адресные базы данных могут формироваться на основании почтовых адресов, телефонов, различных купонов на приобретение продукции. Одним из популярных способов является создание карточек регулярного покупателя, которым, например, активно пользуется авиакомпания KLM.

Интеграция всех имеющихся информационных источников и переход от системы, состоящей из набора разрозненных данных, к системе маркетинговых знаний (кnowledge system) - важная современная тенденция в работе с информацией большинства западных компаний. Маркетинговые знания представляют собой накопленный интеллектуальный капитал компании, включающий в себя данные, информацию и идеи и необходимый для принятия наилучших и наиболее эффективных решений управленческим аппаратом компании.

Маркетинговая информационная система

Для принятия абсолютно любого управленческого решения от изменения цен до открытия новой торговой точки необходима информация. Как правило, для удовлетворения информационной потребности проводятся маркетинговые исследования (мы не рассматриваем случаи, когда решение принимается на основе широко распространенного, но не отличающегося надежностью метода «научного тыка»). Однако решения принимаются постоянно, следовательно, информация для их принятия также требуется постоянно, а маркетинговые исследования проводятся через довольно длительные промежутки времени. В то же время, в распоряжении компании зачастую находится почти вся необходимая информация, просто она не систематизирована и не готова к использованию. Упорядочить и подготовить к использованию эту информацию можно с помощью внедрения маркетинговой информационной системы (МИС) , которая представляет собой алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам.

Пример использования маркетинговой информационной системы.

В магазине одежды вдруг резко упали объемы продаж; нужно срочно определить причину и принимать ответные меры. В случае отсутствия МИС необходимо провести опрос покупателей, выяснить их мнение (чревато потерей времени и дальнейшим падением продаж). А в случае, если в данном магазине налажена МИС, то руководству достаточно ознакомиться с еженедельными отчетами продавцов (в которых они фиксируют наиболее частые замечания и высказывания покупателей), чтобы увидеть, что в магазине в разгар летней жары вышла из строя система кондиционирования, с чем и связано падение продаж. Таким образом, в результате использования МИС сэкономлено и время, и деньги.

Основные функции МИС сбор данных, их анализ, хранение и передача заинтересованным лицам. С помощью маркетинговой информационной системы из различных источников (внешних и внутренних) собирается необходимая информация, обрабатывается и передается лицам, принимающим решения (см. схему работы МИС).

Сама маркетинговая информационная система состоит из четырех подсистем:

Система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных. В распоряжении компании всегда находится очень ценная информация о запасах, объемах продаж, затратах на рекламу, выручке. Система внутренней отчетности позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для работы форму, в результате чего можно анализировать прибыльность конкретных товаров / услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т.п.

Система анализа внутренней маркетинговой информации представляет собой разовый анализ внутренней информации, проводимый для достижения конкретной цели (например, анализ изменения объема продаж товара после изменения его цены либо проведения рекламной кампании). Подобный анализ проводится всякий раз, когда в этом появляется необходимость.

Система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны/региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров, и т.п. Например, бильярдной компании, действующей на рынке Санкт-Петербурга, необходимо отслеживать изменения в федеральном и местном законодательстве, изменении уровня благосостояния жителей города, тенденции в изменении форм проведения досуга, падение/рост популярности игры в бильярд, появление новых технологий в изготовлении бильярдных столов, шаров, киев и другого оборудования, и другие факторы. Все эти параметры в будущем могут повлиять на бизнес компании, поэтому необходимо своевременно их распознавать и корректировать деятельность в соответствии с их изменением.

Система маркетинговых исследований: специальные маркетинговые исследования являются составной частью маркетинговой информационной системы и отличаются от систематического наблюдения за внешней средой своей целевой направленностью маркетинговые исследования, как правило, проводятся для получения информации по конкретному вопросу для решения вполне конкретной проблемы.

Четыре подсистемы МИС, работая слаженно, позволяют осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и вне компании, и служат незаменимой основой для разработки ее стратегии.

Таким образом, маркетинговая информационная система:

Позволяет руководителям и менеджерам принимать более обоснованные решения и снижает вероятность возникновения ошибок за счет обеспечения необходимой информацией всех нуждающихся в ней лиц.
Позволяет компании своевременно улавливать все изменения, происходящие на рынке, и оперативно реагировать на них.
Дисциплинирует сотрудников, учит их отслеживать происходящие события и видеть, как они могут повлиять на развитие их компании.

Отсутствие МИС на предприятии: пример из жизни

«Диспозиция банальна и всем знакома: в фирме есть отдел продаж, есть отдел маркетинга. Первые бойцы на передовой. Вторые аналитики-стратеги. Первые ежедневно купаются в море информации. Вторые нуждаются в ней, как в глотке воздуха
Продавцы знают всё обо всем но анализировать данные им некогда. Маркетологи, чтобы держать руку на пульсе, вынуждены искать информацию где угодно потому что порой не знают в лицо собственных продавцов.»
The Chief, № 7, 2002

Основным направлением совершенствования управления маркетинговой деятельностью является создание маркетинговых информационных систем, основанных на современных аппаратно-программных средствах, информационных технологиях, распределенной обработке данных в сетях, на использовании экономико-математических методов и моделей и систем поддержки принятия решений.

Информационная система - организационно-техническая система, предназначенная для выполнения информационно-вычислительных работ или оказания информационно

вычислительных услуг, удовлетворяющих потребности системы управления и пользователей - управленческого персонала, внешних пользователей (инвесторов, поставщиков, покупателей) путем использования и / или создания информационных продуктов. Информационные системы существуют в рамках системы управления и полностью подчинены целям функционирования этих систем. Информационные системы представляют собой совокупность функциональной структуры, информационного, математического, технического организационного и кадрового обеспечения, которые объединены в единую систему с целью сбора, хранения, обработки и выдачи необходимой информации для выполнения функций управления.

Главная цель функционирования маркетинговых информационных систем заключается в повышении качества управления маркетингом, обеспечении специалистов необходимой информацией для принятия маркетинговых решений. Результатом функционирования является доведение до каждого пользователя системы необходимой минимальной, но достаточной для принятия решений информации, по содержанию, время подачи и методами отображения позволяет эффективно выполнять функции и процедуры управления.

Впервые осознание потребности в системе маркетинговой информации возникло в индустриальную эпоху. В 1973 году Джон А. Говард определил пять шагов успешного маркетинга:

Определение потребностей покупателей;

Осмысление этих потребностей с точки зрения производственных возможностей организации;

Доведение этого осмысления до соответствующих лиц в организации, имеющие право принимать решения;

Осмысление ожидаемых последствий с точки зрения определенных ранее потребностей покупателей;

Доведение этой концепции до покупателей.

Теоретические исследования, связанные с системами маркетинговой информации, получили свое дальнейшее развитие в работах Ф. Котлера, который систему маркетинговой информации определял, как "постоянно действующую систему взаимосвязей людей, оборудования, методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной, точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования и контроля маркетинговых мероприятий ».

Развитие информационных технологий и эволюция общественного сознания информационного общества изменили определение и структуру маркетинговой информационной системы. Так в 2011 году Ф. Котлер скорректировал собственное определение системы маркетинговой информации: "people, equipment, and procedures to gather, sort, analyze, evaluate, and distribute needed, timely, and accurate information to marketing decision makers", что означает "совокупность людей, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распространения необходимой, своевременной и точной информации для лиц, принимающих маркетинговые решения ".

Для удовлетворения информационных потребностей специалистов и подразделений при решении маркетинговых задач используется маркетинговая информационная система (МИС), которая представляет собой совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью повышения качества управления маркетингом, принятия эффективных маркетинговых решений. МИС позволяет предприятию интегрировать информацию из различных источников, а затем передавать ее менеджерам в форме, приспособленной для принятия решений. Наиболее известная модель маркетинговой информационной системы Ф. Котлера представлена на рисунке 12.3.

Рис. 12.3. Модель маркетинговой информационной системы по Ф. Котлер

Модель МИС, что предложенная Ф. Котлер предлагает структурировать процессы сбора информации как по типам источников (подсистемы внешней и внутренней информации), так и за разновидностями задач, которые реализуются (подсистема маркетинговых исследований). Необходимость внедрения маркетинговой информационной системы определяется ее ключевыми преимуществами:

Ориентацией на потребности лиц, принимающих решения;

Упорядоченностью информационных потоков внутри организации;

Централизацией процессов сбора, обработки, анализа и хранения маркетинговой информации;

Возможностью прогнозирования изменений внешней среды и планирования деятельности;

Наличием достоверной и актуальной информации для принятия управленческих решений.

Маркетинговая информационная система выполняет ряд функций (см. Рис. 12.4), в частности:

Сбор и аккумулирование информации из разных источников - от потребителей, конкурентов, торгового персонала, дистрибьюторов и тому подобное;

Упрощение процесса анализа собранной информации путем применения формализованных методов представления информации, позволяет выполнять ряд расчетов различной сложности и оценивать влияние маркетинга на результативные показатели эффективности деятельности предприятия;

Распространение информации или направления проанализированных данных определенному работнику предприятия в нужное время для принятия решения.

Рис. 12.4. Функции маркетинговой системы

МИС активно взаимодействует с внешней средой. Структура маркетинговой информационной системы представлена в виде совокупности подсистем, таких как системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации (системы маркетингового наблюдения), системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации (аналитические системы маркетинга) (см. Рисунки 12.3 и 12.5). Все элементы МИС связаны через принятие решений и коммуникации. Потоки информации, поступающие к менеджеру по маркетингу, помогают ему в планировании и реализации всех маркетинговых мероприятий, в выполнении функций контроля за осуществлением маркетинговых планов. Обратные потоки в направлении рынка состоят из маркетинговых мероприятий и других коммуникаций. Рассмотрим более подробно подсистемы МИС:

1. Система внутренней отчетности предприятия аккумулирует данные о его финансовом состоянии и результатах деятельности, позволяет следить за показателями, отражающими уровень текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности, другие показатели внутренней отчетности. Это прежде всего информация об обслуживании запасов (наличие товара на складе, отпускные цены и другие характеристики продукции, время обработки заказа, объем продаж), информация о параметрах готовой продукции (себестоимость, уровень качества), информация, позволяющая оценивать эффективность деятельности предприятия, облегчает выработку и принятие маркетинговых решений для руководителей и специалистов, однако почти не используется изолированно от многих других необходимых сведений.

2. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации (система маркетингового наблюдения) - это комплекс источников и процедур, используют для получения ежедневно? информации о поставщиках, конкурентах, посредников, потребителей, органы государственного регулирования, факторы внешней среды, различные события, которые происходят на рынке. Она представлена совокупностью методов и приемов для мониторинга внешней среды. Структура показателей внешней информации, собираемой задается предприятием исходя из собственных рыночных интересов на достаточно длительный период. Как правило, информационный массив маркетинговой разведки включает в себя наблюдение за действиями конкурентов и посредников, сбор сведений о целевых рынках и события во внешней среде, которые создают угрозы для деятельности предприятия или благоприятные возможности, на которые необходимо своевременно реагировать.

3. Система маркетинговых исследований охватывает непрерывный процесс планирования, сбора, анализа и представления данных, необходимых в текущей и будущей маркетинговой ситуации. ее функционирование обеспечивается применением методов сбора первичной информации и отбора вторичной информации. С помощью результатов маркетинговых исследований можно оценить объем рынка, определить сегмент, потенциальных потребителей, изучить тенденции деловой активности партнеров, политику цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары и на основании этой информации установить цели для расширения или сокращения предприятия, сформировать план продаж. Маркетинговые исследования могут проводиться собственной специализированной службой предприятия (фирмы) или соответствующими коммерческими организациями, специализирующимися на предоставлении услуг в области маркетинговых исследований.

4. Система анализа маркетинговой информации (аналитическая система маркетинга) содержит анализ общеэкономических показателей, а также краткосрочное и долгосрочное прогнозирование на основе анализа тенденций. На базе внутренней информации могут быть выполнены следующие виды анализа, как анализ продаж по группам товаров, по регионам, по рынкам или отдельными клиентами, ABC-анализ товаров, ассортиментных групп, клиентов, регионов, портфолио-анапиз, анализ поставщиков, анализ цен и расходов, анализ сильных и слабых сторон фирмы. Система анализа маркетинговой информации охватывает средства анализа данных и проблемных ситуаций и состоит из статистического банка, банка моделей и банка (базы) данных. Статистический банк представляет собой совокупность современных статистических методов обработки информации, позволяющие выделить важнейшую информацию (регрессионный анализ, корреляционный анализ, факторный анализ, имитационное моделирование и т.д.). Функцией статистического банка аналитической системы маркетинга является обработка статистических данных, их анализ и обобщение. Банк моделей - это набор математических моделей, помогают менеджеру по маркетингу принимать оптимальные маркетинговые решения. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, которые отражают определенную реальную систему. Разработано много моделей, упрощают принятие маркетинговых решений. Банк (база) данных - это маркетинговая информация, сгруппирована по определенным признакам и представлена в удобном для пользователей виде. Наличие таких баз данных существенно сокращает время поиска информации и облегчает ее использование. Аналитическая система маркетинга с использованием экономико-математических методов дает возможность определить: влияние основных факторов на сбыт продукции (объем продаж) и значение каждого из них; возможность сбыта при росте цен или расходов на рекламу в соответствующем объеме; параметры продукции предприятия, обеспечивающих ее конкурентоспособность; оценку деятельности предприятия на рынке и др.

Рис. 12.5. Маркетинговая информационная система

Среди маркетинговых информационных систем важную роль играют системы поддержки принятия решений (СППР), которые представляют собой интерактивные информационные системы, предназначенные для поддержки различных видов деятельности и решения неструктурированных и слабоструктурированных задач. В состав таких систем входит набор универсальных элементов, образующих базовую модель:

Интерфейс пользователя;

Системы управления базой данных;

Системы управления базой моделей.

Среди современных маркетинговых информационных систем следует отметить, например, систему Marketing Expert, используемый для поддержки принятия стратегических решений, планирования маркетинга, моделирование состояния рынка, в частности сегментации рынка, оценке рентабельности продукции, прибыльности отдельных сегментов рынка, оценке конкурентоспособности компании, разработке тактического плана маркетинга, формирования оптимального портфеля товаров и мероприятий marketing-mix (Portfolio-анализ), расчета коэффициента эластичности спроса и прогноза продаж, формирования маркетинговой части бизнес-плана в соответствии с международными стандартами. Система Decision Grid применяется для поддержки принятия многокритериальных решений в экономике. Система Precision Tree Prime Decision используется для поддержки принятия решений в экономике на основе деревьев решений при анализе конкурентоспособности товаров и спроса.

К новым классам систем поддержки принятия решений относятся:

Исполнительные информационные системы, ориентированные на поддержку деятельности руководителей предприятий и принятия стратегических решений;

Групповые системы поддержки принятия решений, которые служат для поддержания коллективного формирования решений. Так, например, в принятии решения о внедрении нового товара участвуют конструкторы, технологи, экономисты, маркетологи;

Системы поддержки принятия решений, построенные на данных экспертной системы.

В современных информационных системах используются следующие классы технологии:

Технологии, реализуют оперативное обработки информации (On-line Transaction Processing)

Технологии, реализующих аналитическая обработка информации (On-line Analytical Processing).

Технологии On-line Transaction Processing (OLTP) ориентируются на бизнес-процессы, происходящие на конкретном объекте, и предназначены для поддержания текущей деятельности предприятия.

Технологии On-line Analytical Processing (OLAP) - средства оперативной (в реальном масштабе времени) аналитической обработки информации, направленных на поддержку принятия решений и предназначены для решения стратегических задач объекта, для анализа рыночной ситуации, конкурентоспособности и принятия решений относительно стратегии и тактики маркетинга с учетом многих параметров, влияющих на них. Для них характерны многомерные (гиперкубични) модели данных, предоставляющих возможность моделирования реальных структур и связей с целью принятия управленческих решений. В структуре данных гиперкуба различают:

Меры - количественные показатели (реквизиты-основания), используемых для формирования сводных статистических итогов;

Измерение - описательные категории (реквизиты-признаки), в разрезе которых анализируются меры.

Например, гиперкуб СБЫТ содержит данные:

Измерение (потребители, дать операций, группы товаров, номенклатура, модификации, упаковки, склады, виды оплаты, виды отгрузки, тарифы, валюта, организации, подразделения, ответственные, каналы распределения, регионы, города);

Меры (плановое количество, фактическое количество, плановая сумма, фактическая сумма, плановые платежи, фактические платежи, сальдо плановое, сальдо фактическое, цена реализации, срок выполнения заказа, сумма возврата).

OLAP - это обобщенный термин, характеризующий принципы построения систем поддержки принятия решений (Decision Support System - DSS), хранилищ данных (Date Warehouse), систем интеллектуального анализа данных (Data Mining). OLAP - приложения оперируют с большими массивами данных, накопленные в OLTP-приложениях и полученные из электронных таблиц или из других источников данных. Хранилища данных (Date Warehouse), которые являются разновидностью баз данных и ориентируются на информационные потребности пользователей по данным, предусматривают работу с другими базами данных системы, позволяют решать задачи по анализу деятельности предприятия, определять эффективность рекламы, проводить сегментацию рынка и тому подобное.

Data Mining (интеллектуальный анализ данных) - это технология обнаружения скрытых взаимосвязей внутри больших баз данных. Предприятия, организации, фирмы в различных отраслях экономики используют преимущества этой технологии для сегментации клиентов, поиска рыночных сегментов, анализа тенденций поведения покупателей.

Сегодня одним из важнейших направлений в организации маркетинговых информационных систем является обработка данных в локальных (Intranet) и глобальных (Internet) сетях. В сети Internet можно осуществлять индивидуальный маркетинг, ориентированный на потребности конкретного потребителя, и прямой маркетинг (direct-marketing), представляющий собой интерактивную систему сбыта с четко сформулированной предложением, наличием информации, необходимой для принятия решений о покупке, и возможностью получения обратной реакции от клиента. К особенностям маркетинга в сети Интернет можно отнести смещение акцентов от производителя к пользователю, глобализацию деятельности и снижение расходов на трансакций, персонализацию взаимодействия, переход к маркетингу «один - каждому"

В успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией.
Концепция МИС возникла в США, где и началась ее практическая реализация в начале 70-х годов, спустя несколько лет после разработки концепции автоматизированной системы управления (АСУ) применительно к отдельным организациям.
МИС – это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис. 3.1). Иногда говорят, что МИС – это способ продумывания решений по поиску необходимой менеджерам маркетинговой информации. Общепризнанно, что руководители и специалисты по маркетингу испытывают потребность в специфической информации и методах ее получения. Таким образом, МИС – это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами предприятия, поставляет нужную информацию руководителям других служб предприятия (производственных, НИОКР и др.). Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.
Маркетинговая разведка – постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.
Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли, отчетов фирм-конкурентов; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор и предоставление нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например, сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований).
Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Подобная информация не собирается в двух ранее рассмотренных системах. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.
В МИС также входит подсистема анализа маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности) на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, и осуществляется ее анализ в заданном направлении.
Данная подсистема на вопросы типа: «что если?» дает немедленные ответы, используемые при принятии маркетинговых решений.
В подсистему анализа маркетинговых решений может входить набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов и называемых экспертными системами.
Идея экспертной системы состоит в следующем. В то время как традиционные счетные программы имеют дело лишь с фактами, экспертные системы опираются на «профессиональную культуру». Говоря о профессиональной культуре, имеют в виду всю совокупность неформальных эвристических приемов, догадок, интуитивных суждений и умение делать выводы, которые трудно анализировать явным образом, но которые, по сути дела, и составляют основу квалификации эксперта, приобретаемой им на протяжении всей его профессиональной деятельности. Знания, используемые в такой системе, получаются от специалистов данной области в виде правил, обычно многих сотен правил, которые в совокупности создают «базу знаний» компьютера. Экспертная система состоит из базы знаний и механизма «вывода» – программы, которая способна находить логические следствия из всей совокупности имеющихся в системе правил.
Некоторые правила, лежащие в основе экспертных систем, имеют вид:
«ЕСЛИ то-то И то-то, ТО получается такой-то результат».
Другие правила менее определенны и предполагают вероятностные оценки:
«ЕСЛИ (до известной степени) то-то И (до известной степени) то-то, ТО (до известной степени) справедлив такой-то результат».
Действуя в соответствии с заложенными в его «базе знаний» правилами, компьютер запрашивает у пользователя необходимую информацию, а затем сообщает свои выводы и рекомендации.
С точки зрения процессов сбора и переработки информации МИС можно представить следующим образом (рис. 3.2).
Подсистемы входа (обработки данных маркетинговых исследований и маркетинговой разведки) собирают данные из внешних и внутренних источников и вводят их в базу данных. Подсистемы выхода (продукта, цен, распределения и продвижения) обрабатывают данные, переводя их в затребованную менеджерами информацию. Подсистема «Стратегии комплекса маркетинга» помогает менеджерам разрабатывать стратегии на основе объединенного эффекта четырех элементов комплекса маркетинга. Менеджер по маркетингу может в дальнейшем использовать средства автоматизации своего труда: электронную почту, компьютерные – и видеообсуждения и т.п.
МИС обеспечивает выходную информацию в форме периодических сообщений, ответов на запросы и результатов математической имитации.
МИС предназначена для: раннего обнаружения возможных трудностей и проблем; выявления благоприятных возможностей; нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности; оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.
Очевидно, что единого типового образца МИС не существует. Руководство организации и ее маркетинговых служб предъявляет к информации свои специфические требования, оно руководствуется своими собственными представлениями как о собственной организации, так и о ее внешней среде; у него существует своя собственная иерархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль руководства, зависящий от личных и деловых качеств сотрудников управленческого аппарата и сложившихся между ними взаимоотношений. Кроме того, эффективная МИС может быть результатом лишь постепенного развития первоначальной системы.
Ниже в качестве примера дается характеристика информации, собираемой в рамках функционирования МИС гостиничной компанией «Holiday Inns» (США).

Обследование клиентов и потенциальных клиентов. Оно осуществляется в следующих направлениях: постоянное изучение степени удовлетворенности гостей; ежегодное изучение мнений бизнесменов; на основе изучения ежегодных результатов обследования лиц, совершающих поездки (данные, регулярно публикуемые в США), знакомство с типологией поездок, с отношением к поездкам и целями их совершения.
Изучение деятельности конкурентов осуществляется в следующих направлениях: сбор информации о наличии свободных и занятых номеров, их качестве и цене (изучение синдикативной информации); сбор данных о посещении конкурентов видными политическими деятелями, артистами, бизнесменами и т.п.; посещение ключевых конкурентов под видом клиентов; составление для ряда конкурентов особых файлов, содержащих маркетинговую информацию.
Кроме того, путем изучения статистических отчетов об экономическом положении в различных регионах страны, получение информации о политическом и социально-экономическом климате в различных регионах.
В данной МИС также используется внутренняя информация о количестве свободных номеров и жалобах клиентов, о результатах проверок и предложениях менеджеров.

Управление маркетингом. Деловое общение маркетолога Мельников Илья

Маркетинговая информационная система (МИС)

Маркетинговая информационная система (МИС) включает несколько основных компонентов: систему управления маркетингом; систему маркетинговой информации; систему обеспечения и подсистемы внутренней, внешней информации и маркетинговых исследований. Система управления маркетингом включает: организационные структуры; распределение ответственности по должностям; процедуры планирования и контроля маркетинговой деятельности. Маркетинговая информационная система представляет собой совокупность процедур, приемов и методов проведения периодического запланированного анализа и представления информации к использованию в процессе принятия маркетинговых решений. Система обеспечения включает в себя те виды деятельности и процедуры, которые необходимы для получения, обработки, документирования и передачи данных.

Подсистема внутренней информации (внутренняя отчетность), как правило, направлена на отражение текущей деятельности предприятия и выдачу оперативных данных, характеризующих его производственные, финансовые, сбытовые, кадровые и иные возможности. Среди наиболее важных видов источников можно выделить: деятельность специализированных групп сотрудников (службы, отделы и др.), периодические отчеты, всевозможные информационные связи, бухгалтерскую и статистическую отчетность и др.

Подсистема внешней информации позволяет использовать источники и методические приемы, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней среде маркетинга. Источниками маркетинговой информации могут быть: научные публикации, ведомственные журналы, справочники, законодательные акты, публикации органов власти, общие публикации и др. Подсистема маркетинговой информации представляет собой сбор, анализ, представления данных, необходимых для разрешения стоящих перед предприятием маркетинговых проблем.

На различных уровнях маркетинговая деятельность требует различных видов информации. На стратегическом уровне необходима информация, которая помогает планировать и принимать решения о долгосрочном направлении деятельности предприятия. В этом случае необходимо внимательно анализировать внешнее окружение предприятия, чтобы найти и применить решения, которые помогут ему в этом окружении в дальнейшем действовать более эффективно. Требуемая на этом уровне информация, как правило, комплексная, ориентированная на перспективу. На уровне управления подразделениями необходима информация, которая касается направляющих и контрольных действий в отношении подчиненных единиц внутри предприятия. Важным уровнем использования информации является уровень, на котором совершаются сделки и регистрация. Регистрация сделок и операций является основой для генерирования информации внутри организации. Совершение сделок опирается на специфическую информацию, то есть информацию, которая удовлетворяет особым требованиям.

Когда план маркетинга принимается к исполнению, чтобы убедиться в правильности его выполнения, осуществляется контроль. Контрольная информация необходима для корректировки отклонений от плана, коррективы заранее не предусматриваются. Для решений о распределении персонала, времени, оборудования, денег полезна распределительная информация. Менеджер должен решать, как распределять ресурсы, находящиеся в его распоряжении. Он нуждается в данных, позволяющих ему получить информацию об относительных затратах и доходах по отдельным проектам. При вхождении в новый рынок маркетолог, взвешивая плюсы и минусы предстоящей экономической операции, обдумывает направляющую информацию, чтобы принять оптимальное маркетинговое решение.

В решении этих и иных проблем большое значение имеет применение маркетинговых информационных систем. Как упоминалось выше, маркетинговая информационная система поставляет такие виды информации, как информацию для контроля; информацию для планирования; информацию для исследований. Информация для контроля разрабатывается с целью осуществления постоянного контроля за маркетинговой деятельностью и быстрого выявления тенденций, проблем и возможностей. Она позволяет предвидеть трудности и проблемы, более детально сопоставлять результаты деятельности с планом и быстрее получать необходимые данные. Информация для планирования предназначена для использования информационных данных о товарах, потребителях, конкурентах, каналах сбыта и т.д., а также для координации прогнозов, планов и маркетинговых программ. Может быть получена путем компьютерного моделирования альтернативных планов. Идеальная система маркетингового планирования должна, кроме этого, включать в себя систему полевых экспериментов, которая позволила бы проверять на практике альтернативные маркетинговые программы, полученные путем компьютерного моделирования.

Маркетинговые исследования дают точную информацию для решения проблем. Для их проведения может понадобиться хранящаяся информация (внутренние и вторичные данные) или сбор внешней вторичной и/или первичной информации. Постоянное слежение осуществляется для регулярного анализа окружающей среды. Оно может включать подписку на отраслевые издания, изучение специальной литературы, бюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, наблюдение за действиями конкурентов и др. Поэтому необходимо, чтобы предприятие разрабатывало и использовало систему непрерывного наблюдения за окружающей средой и сохраняло данные с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Хранение данных – это накопление всех видов значимой информации (объем продаж, издержки, кадры и т.д.), а также информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянное слежение. Именно эти данные помогают принимать решения и хранятся для использования в информационной системе.

Если сбор маркетинговой информации необходим только тогда, когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом проблем: результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для пользования месте; незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов; проводится несистематический сбор данных; возникают задержки при необходимости проведения исследования по новому направлению; по ряду временных периодов отсутствуют необходимые данные; маркетинговые планы и программы анализируются неэффективно; действия представляют лишь реакцию, а не предвидение. Поэтому сначала предприятие устанавливает свои цели, определяющие общие направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют различные факторы окружающей среды (экономика, конкуренты, правительство и др.). Планы маркетинга включают контролируемые факторы – выбор целевого рынка, цели маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию (товар (услуга), распределение, продвижение, цена) и управление. Когда план маркетинга определен, с помощью маркетинговой информационной системы можно конкретизировать и удовлетворить потребности служб маркетинга в той или иной информации.

В настоящее время почти все предприятия компьютеризированы и имеют коммуникационные связи со всеми отраслевыми банками данных. Основными составляющими успеха, как и прежде, являются последовательность, тщательность и хорошая техника хранения информации. Таким образом, маркетинговая информационная система помогает реализации планов на основе данных, полученных из информационной сети. Например, в результате постоянного наблюдения предприятие может прийти к выводу, что стоимость сырья возрастет на 8% в течение следующего года. Это дает ей время изучить варианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек, принятие на себя дополнительных расходов) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдение не велось, предприятие может быть застигнуто врасплох и принять дополнительные издержки без какого-либо выбора.

Маркетинговые информационные системы дают множество преимуществ:

организованный сбор информации; обработка запросов на информацию о товаре и хранение сведений об именах и адресах потенциальных потребителей, которым была разослана информация, специальных товарах, о которых была затребована информация, и соответствующих розничных и оптовых торговцах; обработка заказов, сведения о текущем объеме закупок потребителями, ранее получившими информацию;

подготовка маркировки грузов, расчет затрат, определение необходимых процедур и подготовка инструкций по перевозкам; управление счетом-фактурой и счетами, связанными со всеми заказами; хранение финансовых сведений и подготовка финансовых отчетов, относящихся к обработке полученных заказов или счетов;

выполнение исследовательских функций (относительной эффективности рекламы в средствах массовой информации, стоимости продаж, вызванных выборочной рекламой, стоимости продаж через альтернативные каналы сбыта; демографических характеристик реальных и потенциальных потребителей); широкий кругозор, сохранение важных данных, избежание кризисных ситуаций, координация плана маркетинга, скорость, результаты, выраженные в количественном виде, анализ прибылей и издержек.

Маркетинговая информационная система выдает необходимую информацию с большой скоростью, точностью и гибкостью; позволяет проводить более продуманную, упорядоченную маркетинговую политику и стратегическое планирование, принимать решения на основе более эффективно организованной и рассчитанной во времени информации. При использовании маркетинговой информационной системы, как правило, возрастает результативность маркетинговой деятельности вообще и исследований в частности.

Из книги Дорога в будущее автора Гейтс Билл

ГЛАВА 10 ИНФОРМАЦИОННАЯ МАГИСТРАЛЬ И ДОМ Одно из многих опасений, высказываемых по поводу информационной магистрали, – не получится ли так, что мы будем меньше времени проводить в обществе себе подобных? Некоторые боятся, как бы дома не превратились в этакие уютные

Из книги Инвестиционные рычаги максимизации стоимости компании. Практика российских предприятий автора Теплова Тамара Викторовна

1.3. Информационная система компании и учетная информация для финансовой аналитики На взгляд непосвященных, понятия «данные» и «информация» – синонимы, однако менеджеры четко их различают. Данные – это «сырые» факты в количественном и качественном отражении, например,

Из книги Детектор лжи, или как обойти «подводные камни» на собеседовании автора Андреева Ника

Информационная часть. Координаты рая Как «персональщик» с богатым прошлым и соискатель с великим будущим, авторитетно замечу: многие соискатели полагают, что подготовиться к собеседованию означает собрать портфель и почистить ботинки.Качественная подготовка должна

Из книги Основы управления малым бизнесом в сфере парикмахерских услуг автора Мысин Александр Анатольевич

Из книги Арифметика маркетинга для первых лиц автора Манн Игорь Борисович

Информационная открытость – «Топ-5» и «90 дней». Эти два документа могут помочь не только в планировании и контроле, но и в решении конфликта между маркетингом и продажами (см. их описание в приложениях 3 и 4).– Информационные рассылки. Это может быть доброй волей маркетера

Из книги Маркетинг автора Розова Наталья Константиновна

Вопрос 16 Маркетинговая система Ответ Современная маркетинговая система изображена на рис. 10. Рис. 10. Маркетинговая

Из книги Большая книга директора магазина автора Крок Гульфира

Вопрос 34 Маркетинговая информационная система (МИС) Ответ МИС – организованная система, состоящая из людей, технических средств, методов и процедур, созданная в целях обеспечения руководства организации необходимой для управления маркетинговой информацией

Из книги Маркетинг. Шпаргалка автора Татарников Евгений Александрович

Из книги Как подготовиться к переговорам, или всегда ли побеждает сильнейший? автора Мазилкина Елена Ивановна

Из книги Работай легко. Индивидуальный подход к повышению продуктивности автора Тейт Карсон

Информационная функция Информационное обеспечение переговорного процесса заключается в создании эффективной системы сбора, обработки, хранения и передачи информации, необходимой для принятия обоснованных решений. В настоящее время информация очень разнообразна по

Из книги Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии автора Крок Гульфира

Из книги Танец продавца, или Нестандартный учебник по системным продажам автора Самсонова Елена

Из книги Практика управления человеческими ресурсами автора Армстронг Майкл

11.3. ИНФОРМАЦИОННАЯ ПОДГОТОВКА Под информационной подготовкой понимается процесс сбора информации, которая может понадобиться продавцу в процессе продажи. Как я уже отмечала в первых главах:– предметом процесса продаж является продукт;– в процессе продаж участвуют